Этика использования метода «Тайный покупатель. Цели исследования таинственного покупателя Метод наблюдение и тайный покупатель

Тайный покупатель – это лицо, совершающее визиты по точкам продаж или заказывающее «тестовую» услугу потребителям. Это могут быть отели, рестораны, заправки, медицинские учреждения и многое другое. Его – максимально объективно оценить качество сервиса.

Зачем проводить исследование «Mystery Shopping»

Такое маркетинговое исследование дает возможность провести комплексную ревизию работы сервиса. В чем польза?

1. Результат проверки можно использовать для усовершенствования работы в целом и создания конкурентных преимуществ.
2. «Взгляд со стороны» покажет слабые позиции в работе, которые можно устранить.
3. Появится возможность обучить персонал навыкам, которых им недостает.
4. Оценка честности и лояльности персонала.

Технология мониторинга

По месту работы заказчика (магазин, офис) под видом потенциальных клиентов направляются один или несколько специально обученных людей. Их задача – получить консультацию у персонала или совершить покупку.

По окончании процедуры таинственный покупатель составляет отчет, в котором отражается результат проверки. Стоит отметить, что проверка осуществляется по заранее продуманной схеме, в которой участвует заказчик. Таким образом, можно проверить конкретные позиции (например, предлагает ли продавец-консультант приобрести аксессуары к основному товару).

В завершение куратор анализирует отчет тайных покупателей, и выставляется оценка по каждому пункту аудита. Кроме этого, в отчете могут содержаться рекомендации, которые помогут улучшить предоставляемый сервис.

Что обычно оценивается тайными покупателями?

• Как происходит встреча клиентов.
• Оценка работы персонала: насколько точно они исполняют свои должностные обязанности, внимательны ли к клиентам.
• Применяется ли на деле утвержденная техника продаж.
• Соблюдаются ли стандарты по обслуживанию клиентов.
• Насколько хорошо работники осведомлены о товаре, с которым работают.
• Насколько сильно персонал заинтересован в положительном завершении сделки с покупателем.
• Как работники реагируют на стрессовые и нестандартные ситуации.
• Насколько персонал честен по отношению к покупателям.
• Как общаются работники между собой в отсутствии покупателей.
• Как выглядит заведение в глазах клиентов.

Форматы проверок тайным покупателем

Проведение проверок может происходить в нескольких форматах.

Первый вариант: личный визит таинственного покупателя в точку, указанную заказчиком. По ходу дела проводятся беседы и прочие манипуляции, которые также заранее обговариваются с клиентом.

Второй вариант: совершение контрольной закупки. Помимо покупки, как и в предыдущем случае, ведутся разговоры, оценивается чистота помещения, выкладка товара.

Третий вариант: телефонные разговоры, когда тайный покупатель звонит сотрудникам клиента.

Четвертый: операция «Наблюдатель». Таинственный покупатель со стороны смотрит за всем происходящим под видом обычного посетителя.

Как происходит подготовка к проведению мониторинга

Маркетинговые исследования стоят недешево, поэтому некоторые предпочитают отправить в роли тайного покупателя человека, пришедшего по объявлению. Принимая такое решение, стоит понимать, что получить объективную оценку труднее. Опыт у специалиста в этой области должен быть. К тому же, если компания крупная и потенциальные клиенты соответствующие, отправка на проверку студента никакого толка не даст.

Если компания крупная и потенциальные клиенты соответствующие, отправка на проверку студента никакого толка не даст.

Качественная система проверок, которая поводится компаниями, проходит в несколько этапов, а стратегия разрабатывается профессионалами. Тайными покупателями выступают опытные люди, которые знают, как правильно проводить мониторинг, не выдавая себя и не вызывая подозрений.

Подготовка к проведению проверки происходит следующим образом:

1. Согласование с заказчиком целей проводимой проверки.
2. Выявление , предъявляемых к таинственным покупателям, и их подбор.
3. Изучение стандартов и схем работы предприятия заказчика.
4. Создание и согласование с клиентом сценариев проверки.
5. Разработка «легенд», с которыми будут приходить тайные покупатели.
6. Подготовка , которые будут заполняться аудиторами.
7. Проведение инструктажа тайных покупателей о планируемом процессе.
8. Проведение мониторинга и заполнение тайными покупателями составленных анкет.
9. Изучение данных, полученных в ходе исследования. Подготовка отчетности и рекомендаций.
10. Передача заключения и прочих первичных документов заказчику.

Для полноты картины добавим, что клиент имеет право в любой момент запрашивать необходимые ему данные и узнавать статус проводимой проверки. Результат в идеале – выявление проблемных позиций и возможность выстроить стратегию по их исправлению.

За последние 15 лет в России спрос на исследование по методу «тайный покупатель» непрерывно растет: компании хотят знать все про собственный сервис, но не все понимают, зачем им это надо. сайт подробно объясняет, что это за метод исследования, как правильно его проводить, сколько оно стоит и во что оно превратиться завтра.

Краткая история

«Тайный покупатель» или Mystery Shopping как метод исследования и оценки качества появился в мире еще в начале 40-х годов прошлого века и получил свое развитие в 70-х годах. В СССР в то время практиковались только контрольные закупки со стороны контролирующих органов, которые преследуют, как правило, другую цель (в первую очередь - выявление правонарушений).

В Россию этот метод исследования пришел в начале 2000-х и с тех пор спрос на услугу только растет. По словам руководителя iMystery, департамента «Тайный покупатель» исследовательского холдинга «Ромир» Ивана Милехина, востребованность и применение метода последние годы выросло в разы. «В первую очередь это произошло за счет расширения сфер применения, - объясняет он. - Если в середине 2000-х «тайными покупателями» исследовались в основном автомобильный (салоны дилеров, ремонтные сервисы) и банковский сектор, то сейчас такой «тайный» аудит охватывает практически все сферы, включая даже госуслуги».

Незаменимый: почему вашей компании не обойтись без Mystery Shopping

По мнению Елены Кудряшовой, руководителя отдела маркетинга компании «ВАШИ ЛЮДИ», специализирующейся на Mystery Shopping, сегодня во всем мире данный метод исследования признается одним из наиболее эффективных инструментов повышения качества обслуживания. «В России MS в его современном виде особенно полезен для постоянного поддержания тонуса сотрудников, - уверена Елена. - Более того, он позволяет выявлять как "проблемные зоны" в цепочке обслуживания, так и «лучшие практики» взаимодействия с клиентами, фиксировать динамику изменения профессионализма и компетентности персонала от мониторинга к мониторингу. Взгляд со стороны (глазами потенциального покупателя) дает также возможность выявить те недостатки и просчеты в сервисе, которые изнутри системы часто не очевидны».

С ней соглашается Григорий Бондаренко, руководитель направления исследований «Тайный покупатель» TNS Global. «Сейчас это основной способ контроля качества работы сотрудников розничных подразделений, контактных центров, служб по работе с клиентами и т.д. Все компании заинтересованы в том, чтобы их клиенты были довольны. Соответственно, компании устанавливают правила (или стандарты) работы с клиентами и обучают сотрудников. А затем контролируют выполнения этих правил и мотивируют сотрудников. Контроль, как правило, осуществляется «тайными покупателями», фактически единственным методом, который для этого идеально подходит», - резюмирует Григорий Бондаренко.

«Руководители компании в результате такого исследования поймут, как клиенты оценивают компанию, оценят эффективность тренинга персонала, эффективность и действенность корпоративных стандартов и инструкций, уровень знаний персонала и общую эффективность работы компании», - перечисляет Александр Белов, операционный директор компании «Тайный-Покупатель.ру». По его мнению, в настоящее время сложно найти эффективную замену методу Mystery Shopping. «Правильно организованное исследование Mystery Shopping позволит компании сосредоточить усилия по улучшению именно в тех областях, которые больше всего нуждаются в таком улучшении», - уверен он.

Также, по словам генерального директора SQI Management Елены Филяковой, перед началом реализации масштабных дорогостоящих маркетинговых мероприятий, особенно в крупных сетях и с большим количеством региональных филиалов, бывает важно проконтролировать, насколько персонал грамотно и активно преподносит суть акции и ее условия. Сделать это часто можно только при помощи тайных покупателей. «Здесь есть два ключевых момента: скорость проведения и анкета. Все проверки должны пройти в первые день-два акции, чтобы менеджмент мог быстро получить результаты и принять необходимые корректирующие меры. Анкета должна быть сконцентрирована исключительно на значимых моментах мероприятия», - рассказывает она.

При этом за последние несколько лет задачи, которые компании хотят решить с помощью технологии «тайный покупатель» стали более разнообразны. Например, появились запросы на оценку лояльности персонала к компании и ее бренду, отмечает Елена Кудряшова. «Все больше и больше компаний обращаются за услугой конкурентной разведки, чтобы перенимать лучшие практики и оценивать свое реальное положение на рынке. Если раньше за данной услугой обращались в основном крупные компании, то сейчас этой услугой все чаще интересуются и представители малого бизнеса», - говорит она. По словам Елены, много запросов появилось от интернет-магазинов по оценке привлекательности и информативности сайтов для потребителей продукции/услуг компании. Для малого бизнеса данная услуга является инструментом для формирования корпоративного стандарта обслуживания и УТП. Количество запросов с каждым годом становится все больше и сами запросы все разнообразнее.

Кому именно нужен Mystery Shopping

Подобные исследования необходимы всем разновидностям бизнеса, работающим с клиентами. Программы исследования можно разделить на задачи, которые компании хотят решить.

• Менеджмент компании и владельцы бизнеса

Например, владельцы бизнеса могут знать о качестве услуг только со слов и из отчетов своих подчиненных. В данном случае Mystery Shopping - прекрасная возможность получить достоверные данные о качестве обслуживания из «первых рук».

• Франчайзеры

Франчайзеры тоже не могут обойтись без такого исследования, поскольку им необходимо контролировать своих партнеров.

• Производители

Производители хотят знать, какая в действительности проводится ценовая политика, как обслуживаются покупатели их продукции, выполняются ли гарантийные обязательства. «Некоторое время назад, по заявке одного из известных производителей музыкальных телефонов и камерофонов мы проводили ряд работ, чтобы определить насколько хорошо бренд представлен у ритейлеров (в салонах мобильной связи) и насколько активно продавцы рекомендуют данный бренд», - приводит пример Александр Белов. Он также приводит пример конкурентной разведки: компанией «Тайный-Покупатель.ру» было проведено исследование цен конкурентных брендов для одного из европейских автопроизводителей. «Основной задачей было определение реальных цен, за которые дилеры готовы были продать автомобили. Естественно, эти цены отличались от цен прайс-листа, и узнать это можно было только с помощью технологии Mystery Shopping», - говорит Белов.

• Дистрибьюторы

Дистрибьюторам важно знать, как представлена их продукция у розничных продавцов, обучен ли персонал, какие товары рекомендуют покупателям.

Типы исследований

• «Mystery shopping» - агент приходит в торговую точку, выбирает товар, консультируется с сотрудником и совершает покупку. В этой ситуации можно оценить весь цикл работы с покупателем, включая работу персонала на кассе, доставку и послепродажный сервис.
• «Mystery visiting» осуществляется без совершения покупки, оценивается консультирование на этапе выбора товара или услуги.
• «Mystery calls» позволяет оценить деятельность горячих линий, справочных или абонентских служб, служб технической поддержки клиентов, послепродажного обслуживания.
• «Internet mystery shopping» используется, когда компания осуществляет продажи через Интернет. Оставляется заявка на сайте и оценивается, как происходит взаимодействие сотрудников и клиентами и как заказ идет по этапам продажи: время реакции, выдерживаются ли сроки, условия: вовремя ли перезванивают, доставляют товар и т.д.
• «Mystery service» помогает оценить качество сервиса при монтировке сложных технических устройств на дому, или, например, качество обслуживания в автосервисе или ателье при магазинах модной одежды. «Для многих заказчиков возможность проведения и такой оценки очень важна, так как недовольство клиента может закрадываться на разных этапах его обслуживания, а не только при покупке товара», - объясняет Елена Филякова.

Аутсорс или самостоятельный проект?

Если компания крупная, на самостоятельные исследования методом «Тайный покупатель» обычно не хватает ресурсов. В методологию этих исследований заложена жесткая ротация тайных покупателей: шоппер не может посещать одну и ту же точку чаще, чем раз в 4 месяца, и не может проверять больше 10% «поля» за период проверки - это обеспечивает достоверность результатов, объясняет Елена Филякова.

«Для качественного выполнения проекта необходим большой пул активных тайных покупателей, которым агентства Mystery Shopping в полной мере обладают, - замечает Александр Белов. - Поэтому по затратам аутсорс более эффективен по сравнению с содержанием собственного штата специалистов. А компаниям-заказчикам лучше сосредоточить внимание на своем профильном бизнесе, улучшая его эффективность и качество обслуживания».

Если у вас, например, несколько (5-10) магазинов и вы просто хотите проверить стиль работы продавцов, качество обслуживания клиентов, то можно практически своими силами организовать и провести такие «тайные» визиты, уверен Иван Милехин. «Можно даже делать это с некоторой регулярностью - раз в квартал или раз в полгода. Но когда у вас федеральная или даже охватывающая соседние страны сеть, а проверки сложные и многофакторные, то здесь, конечно, без профессиональных исследователей не обойтись. Только крупная компания сможет выстроить сложную логистику проекта и обеспечить соблюдение сроков и стандартов», - говорит он.

Есть и еще один недостаток самостоятельных проверок. «Иногда руководители розницы или службы обучения проводят рейды открытого аудита выполнения стандартов обслуживания сотрудниками. Я однажды присутствовала на таком рейде в одном из банковских отделений, - рассказывает Елена Филякова. - Менеджер, по ее словам, «прикидывалась ветошкой» и сидела в уголочке офиса по обслуживанию юридических лиц, наблюдала и заполняла анкеты. Я тоже приняла участие. Когда мы сравнили результаты, то мои оценки были ниже». По словам Елены, это распространенное явление, когда при внутреннем аудите завышаются оценки. Особенно это наглядно, если можно сравнить результаты внутреннего аудита и сторонних тайных покупателей по одинаковому чек-листу. «Когда проверяют «свои люди», включается внутренняя психологическая система скидок и объяснений (понятно, почему немножко недотянули). С этой точки зрения «Тайный покупатель» - более объективный метод, потому что тайные покупатели, по сути, являются «фотографами»: фиксируют ситуацию. Они не являются заинтересованными в том, какую оценку получит розничная точка по результатам проверки, и не интересуются причинами невыполнения стандартов», - говорит Елена Филякова.

Рынок провайдеров услуг «Тайный покупатель»

В России действует несколько десятков компаний, которые предоставляют услуги «Тайного покупателя». Есть крупные международные компании с российским представительством (4Service, TNS), российские агентства федерального масштаба (исследовательский холдинг «Ромир», SQI Management, Nextep, «ВАШИ ЛЮДИ», «Тайный-Покупатель.ру», Profpoint), крупные региональные компании («Аналитик-Центр» из Тюмени, Modern Staff из Новосибирска, Альтиус-Персонал из Перми) и совсем небольшие локальные игроки, оказывающие услуги в отдельных городах.

Подробно: как это работает

Одним из самых важных моментов при подготовке исследовательского проекта является этап методологии и разработки инструментария, зачастую в тесном взаимодействии с клиентом, а также этапы анализа полученных данных, выработка рекомендаций, разработка системы оценок и KPI, рассказывает Александр Белов.

Разработка системы оценок и KPI

Одно из главных правил - стандарты качества должны быть максимально понятны для всех: для руководства, продавцов и для клиентов. Так, директор по направлению Россия компании 4Service Дмитрий Павленко приводит такой пример стандарта: «Задавал ли сотрудник закрытые вопросы, корректирующие вашу потребность». «Такой стандарт никто не поймет. И таких примеров сотни. Два года назад был тренд, что продавец-консультант должен представиться по имени. Он выполнялся процентов на 20, так как встретил высокое сопротивление у продавцов. Этот стандарт абсурден», - уверен Дмитрий. Еще один пример, который на этот раз вызывал негативные эмоции у клиентов - рукопожатие со стороны продавцов-консультантов.

При этом Дмитрий Павленко особенно отмечает, что проведение подобного исследования в компаниях должно сопровождаться исключительно позитивным посылом. «Ни в коем случае не надо штрафовать фронт-персонал, то есть продавцов, официантов и т.д. Должна быть только позитивная мотивация, иначе инструмент не будет работать. Ответственность нужно распределять выше, начиная с генерального директора». По его словам, соблюдение внедренных стандартов качества должно мотивироваться не страхом (штрафы, увольнения), а успехом. «Страх не работает в сервисе. Мотивация должна быть максимально позитивной. Нужно публично хвалить лидеров, получивших высокие баллы по результатам Mystery Shopping, поощрять здоровую конкуренцию. Сервис выстраивается на основании лучшего примера. И при внедрении стандартов нужно вовлекать всех: и управляющих и персонал, которые эти стандарты должны выполнять. А цели должны быть реальными и достижимыми. То есть не «Давайте станем лучшей компанией с точки зрения сервиса», а «Давайте в этом квартале научимся здороваться».

Кто оценивает

Для оценки качества работы персонала привлекаются тайные покупатели, которые специально отбираются и подготавливаются, а по возрасту, полу, образованию, достатку и другим социально-демографическим данным соответствуют целевой аудитории оцениваемой сети, объясняет Елена Филякова.

Тайным покупателем может стать любой человек, достигший совершеннолетия (как правило, есть еще верхний возрастной порог - 65 лет). Специального образования не нужно: краткий инструктаж плюс прохождение тестирования перед каждым заданием достаточно для того, чтобы тайного покупателя допустили до проверки.

Дмитрий Павленко объясняет, что существует две основных модели проведения исследования Mystery Shopping: экспертная и консьюмерская. «Экспертная модель подразумевает, что в компании, предоставляющей данную услугу, есть штат из 100-500 человек «тайных покупателей». Проблема в том, что у этих сотрудников довольно быстро взгляд становится замыленным, они уже не могут оценить ситуацию как обычный человек, они стали экспертами. Соответственно, их опыт нерелевантен, а исследование становится неэффективным», - уверен Дмитрий Павленко. Консьюмерская модель подразумевает ограниченное число проверок для одного «тайного покупателя».

Так, в российской 4Service 120 проектов, по которым человек может сделать максимум пять проверок. «У нас порядка 300 тыс. «тайных покупателей». По такой модели мы работаем второй год. Она позволяет не превращать исследование в проверку и сохранить главную цель Mystery Shopping - улучшение сервиса», - говорит Дмитрий. По его словам, благодаря такому подходу компания получает дополнительную ценность в виде субъективных мнений, которые затем можно проанализировать. «Мы смотрим на эмоции покупателей, например, насколько их зацепило приветствие. Ведь если просто оценивать стандарт, то продавец может поздороваться, но сделать это, скажем, недостаточно приветливо. Или наоборот, продавец не выполнит стандарт по приветствию и кросс-продажам, но произведет такое приятное впечатление на покупателя, что тот уйдет с кучей покупок, расскажет о своем опыте друзьям. Фактически, мы рассчитываем силу влияния приветствия на эмоции покупателя, а также важность каждого конкретного стандарта для компании. Поэтому мы считаем, что любое построение стандартов должно быть максимально гибким. Не нужно слишком много инструкций».

Какой должна быть анкета

• Изучайте ожидания реальных клиентов

«При мониторинге выполнения сетевых стандартов, влияющих на качество обслуживания в собственной сети необходимо учитывать, что если стандарты обслуживания не соответствуют ожиданиям клиентов, результаты будут «кривоваты», - замечает Елена Филякова. - Одни важные для клиента факторы могут не попасть в оценку, другим, менее важным, может приписываться большее, чем в реальности, значение. Полезно перед созданием анкеты, по которой тайные покупатели будут проводить оценку, изучить ожидания своих реальных клиентов от обслуживания и их удовлетворенность уровнем обслуживания в настоящий момент».

• Задавайте правильные вопросы

«Качество результатов во многом зависит от технологии использования метода: прежде всего, правильно поставленных задач, грамотно составленной анкеты и графиков посещений - объясняет Елена Филякова. - Так, для бенчмаркинга проверки должны проходить по общей, универсальной для отрасли анкете, и включать вопросы, отражающие приоритеты реальных клиентов. Это чрезвычайно важно, поскольку зачастую сравнение с конкурентами компания проводит по чек-листу, в котором преобладают собственные корпоративные специфические стандарты». В итоге результаты получаются искаженными: видно только как в других сетях выполняются или не выполняются ваши стандарты. Поскольку в подобных случаях результаты конкурентов получаются заведомо ниже, это чревато потерей бдительности и конкурентоспособности. Также важно включить в анкету больше открытых вопросов, чтобы тайные покупатели могли подметить и отметить интересные находки конкурентов.

Обработка результатов

«Не менее важно, как будут использоваться полученные результаты. Еще на этапе планирования исследований стоит определить, какую информацию компания хочет получить и что будет с нею делать после получения результатов. Ведь использование метода «Тайный покупатель» помогает выявить проблемы, но не решить их автоматически. Важно определить, кто будет потребителем результатов в компании, как будет выстроена программа работы с персоналом по результатам», - предупреждает Елена Филякова. Нужно помнить, что на реальный эффект повышения качества обслуживания клиентов можно рассчитывать, только проводя программу системных мероприятий в этом направлении (мотивации персонала, внутреннего PR, обучения, изменения технологий и т.д.).

Как правило, заполненные анкеты отправляются тайными покупателями в исследовательские компании не позднее, чем через сутки после посещения объекта. «У наших «шопперов» есть жесткий KPI, по которому анкета должна быть у нас не позднее, чем через 12 часов. Позже анкета уже не принимается, а работа не оплачивается. Каждая анкета, которая попадает к нам, проверяется на логику и грамматику командой валидаторов, Заказчик получает уже «чистый» продукт», - рассказывает Дмитрий Павленко.

На оленях: от чего зависит стоимость исследования

«Одному из наших «тайных покупателей» однажды пришлось проделать длинный путь: он летел на вертолете, плыл на лодке и скакал на оленях, - вспоминает Дмитрий Павленко. - За эту работу мы заплатили ему порядка 100 тыс. руб.».

Стоимость исследования варьируется от 500 руб до 50 тыс. руб. за одну оценку и зависит от многих параметров. В той же 4Service однажды столкнулись с необходимостью найти «тайных покупателей» среди владельцев домов, стоимостью от 200 млн руб. - такой заказ поступил от страховой компании. Понятно, что подобное исследование заказчику обходится дороже. «Играют роль количество проверок, география, технические требования предоставления собранных данных, объемы и формы анализа и т.д. Словом, нельзя навскидку сказать, сколько может стоит стандартная проверка тайным покупателем - в этом деле почти не бывает стандартных проверок, почти каждая индивидуальна», - говорит Елена Кудряшова. Понятно, что стоимость оценки работы оператора контакт-центра или справочной службы, занимающей 3-5 минут телефонного разговора и заполнения анкеты из 5-7 вопросов будет отличаться от стоимости оценки работы интернет-магазина, когда тайному покупателю придется прожить с компанией период от заявки до визита курьера с товаром (иногда это несколько дней), говорит Елена Филякова.

По словам Григория Бондаренко, телефонная проверка будет стоить несколько сотен рублей, а, например, проверка послепродажного обслуживания в премиальном дилерском центре уже несколько десятков тысяч рублей. «Стоимость в первую очередь зависит от степени сложности подбора и привлечения к работе подходящего «тайного покупателя». Он должен быть типичным представителем клиентской аудитории проверяемой компании, чтобы оставаться тайным для сотрудников. Поэтому проверка обычного супермаркета стоит намного меньше, чем проверка премиального автосалона», - подчеркивает Григорий Бондаренко.

Стоимость проектов зачастую представляет собой комбинацию стоимости посещений или проверок, стоимости тестовых покупок (если они необходимы), стоимости подготовки отчетности и других дополнительных расходов. «Естественно, эта стоимость покрывает все затраты агентства Mystery Shopping на подготовку и выполнение проекта (отбор тайных покупателей, обучение, планирование проверок, выполнение проверок и т.д.)», - замечает Александр Белов.

Big Data: как технологии повлияют на метод исследования

«IT-технологии стремительно развиваются и оказывают существенное влияние на метод, - уверена Елена Филякова. - Так, например, устойчивый и быстрый интернет в регионах, доступный через различные девайсы, позволяет тайным покупателям заполнять анкеты на портале максимально сократив время после проверки. Можно выйти из розничной точки в торговом центре, присесть в зоне отдыха или кафе и составить отчет о проверке по горячим следам. Это повышает достоверность результатов и качество комментариев к вопросам».

По ее словам, появляется больше возможностей для изучения клиентской удовлетворенности, - исследований, результаты которых важны при анализе оценок тайных покупателей. «Клиенты могут оценивать качество обслуживания, участвуя в интернет-опросах, нажимая на кнопки с «мордочками», отвечая на вопросы анкеты, закаченной в специальные терминалы в розничных точках», - перечисляет Елена.

Последней тенденцией в применении метода «Тайного покупателя» стало сравнение и анализ полученных при тайных визитах данные с методом исследования «удовлетворенности реальных покупателей» (Customer satisfaction), говорит Иван Милехин. «Метод Mystery Shopping постоянно развивается и будет продолжать это делать, в первую очередь - за счет интеграции с другими исследовательскими технологиями/методиками», - уверен он. В компании «Тайный-Покупатель.ру» уверены, что будущее Mystery Shopping состоит в сочетании традиционных технологий Mystery Shopping с технологиями Customer Feedback, Customer Satisfaction, Social Media Analysis (информационный анализ социальных сетей) в разрезе финансовых результатов компании.

«В эру Больших Данных (Big Data) одной из задач является разработка инструментов, подходов и методов обработки всех этих огромных объемов данных для получения понятных результатов и выводов для дальнейшего повышения эффективности бизнеса заказчика», - считает Александр Белов. Он уверен, что и мобильные технологии будут играть в этом процессе все более важную роль. С ним согласен Дмитрий Павленко из 4Service. «Мы серьезно продвигаем наше мобильное приложение среди «тайных покупателей», так как мы считаем, что анкеты должны максимально быстро доходить до наших клиентов, и мобильные технологии в этом смысле незаменимы. Мы проводили исследование для Carlo Pazolini, во время которого с помощью мобильных технологий мы отправляли анкеты клиенту в течение полутора часов», - объясняет Павленко.

В будущем же компании должны научиться оцифровывать обратную связь от клиентов и анализировать ее. Так, в компании 4Service разработан проект для консолидации всей обратной связи от клиентов со всех каналов, и трансформации ее в онлайн-отчетность в режиме реального времени. «Сейчас практически никто не знает, как работать с обратной связью, что делать с этими массивами информации, - сетует Павленко. - Без анализа обратной связи даже самый качественный Mystery Shopping неэффективен. Поэтому необходим комплексный подход, к которому постепенно придет рынок».

Не секрет, что рентабельность магазина сильно зависит от качества обслуживания покупателей. Конечно, в каждом уважающем себя магазине или сети магазинов есть определённый перечень стандартов обслуживания клиентов. Это ваш инструмент повышения прибыльности вашего магазина.

Но никакой инструмент не имеет смысла без системы контроля. Одним из наиболее сильным инструментом контроля соблюдения стандартов обслуживания покупателей, является – Тайный покупатель или mystery shopping. Давайте подробнее поговорим об этой системе контроля, на примере аптеки.

Система оценки «Тайный покупатель» осуществляется с целью:

• Оценки выполнения стандартов и качества обслуживания покупателей в аптечной сети.
• Определения направления в совершенствовании системы обслуживания Клиентов.

Этапы подготовки оценки “Тайный покупатель”

Составление легенды

Легенды тайных покупателей составляются соответственно задачам исследования.

Включают в себя:

* Описание проблемы, с которой обращается тайный покупатель,

* Варианты ответов на вопросы.

Составление анкет / оценочных листов

Анкеты или опросные листы включают в себя вопросы, отвечающие поставленной задаче исследования.

Подбор Тайных покупателей

Тайный покупатель должен соответствовать целевой аудитории потребителей аптечной сети, и отвечать требованиям:

• Высшее образование,
• Внимательность,
• Психологическая уравновешенность,
• Внешний вид не привлекающий внимание.

Подбор тайного покупателя осуществляется через агентства и самостоятельно.

Самостоятельный подбор осуществляется через размещения объявления в СМИ.

Вы формируете базу кандидатов “Тайный покупатель” (ФИО, контакты).

Инструктаж Тайных покупателей

Обычно менеджер проводит инструктаж тайных покупателей:

1. Подробный разбор анкеты и памятки для тайного покупателя.

Памятка в себя включает:

• Методику проведения проверки,
• Основные моменты, на которые необходимо обратить внимание при проверки,
• Инструкции по поведению в торговом зале,
• Методику заполнения анкет.

2. Самостоятельное изучение анкеты тайным покупателем

3. Оценочное собеседование тайного покупателя по окончанию изучения анкеты.

Оплата работы тайного покупателя

При самостоятельном подборе тайного покупателя оплата за работу происходит на основе договора возмездного оказания услуг с физ.лицом, после сдачи анкет.

При работе с агентством на основе договора об оказании услуг.

Агентство – не более 1 000 р. за 1 анкету.

Самостоятельный подбор – не более 300 р. за 1 анкету.

Осуществление оценки Тайного покупателя

• Система оценки «Тайный покупатель» осуществляется не реже 1 раза в квартал.
• В оценке необходимо задействовать не менее 3-х тайных покупателей на аптечную сеть.
• Менеджер по персоналу составляет график проведения оценки в аптеках, таким образом, чтобы тайные покупатели не осуществляли проверку в аптеке одновременно.
• Тайный покупатель должен осуществить визит в каждую аптеку сети.

Анкета «ТАЙНОГО ПОКУПАТЕЛЯ»

Группы вопросов:

Торговый зал:

• Позиционирование продавца в торговой зоне.
• Внешний вид сотрудников рецептурного отдела и торгового зала.

Техника продаж:

• Выяснение потребностей клиента.
• Знание товара и ассортимента.
• Презентация товара.
• Предложение дополнительной покупки.
• Завершение покупки (корпоративное прощание)
• Итоговое впечатление от обслуживания сотрудниками аптеки

Субъективные оценки Таинственного Покупателя.

Подведение итогов оценки тайного покупателя

После получения заполненных анкет, Менеджер по персоналу сводит полученные данные в единую форму и подсчитывает баллы.

План визита тайного покупателя

В аптеке:

• Запомнить первое впечатление о внешнем виде сотрудников, чем они заняты

В торговом зале:

• Действовать согласно заранее проработанной легенде.

• Оценить профессионализм сотрудника аптеки

• Оценить знания сотрудников по аптечному ассортименту.

На кассовой зоне (в рецептурном отделе):

• Совершить контрольную покупку.
• Оценить профессионализм специалиста.

За пределами аптеки:

• Заполнить анкету

Офис вашей компании:

• Сдать заполненную анкету

Памятка для сотрудника, осуществляющего проверку:

Методика проведения проверки

1. До посещения аптеки необходимо внимательно изучить предложенную анкету, постараться запомнить ее содержание.

2. Необходимо заранее подготовить «легенду», то есть продумать цель Вашего прихода в аптеку (что Вы хотели бы выбрать, назначение, для кого, и т.д.).

3. Примерное время пребывания в аптеке: 15-30 минут.

4. Оценка осуществляется при непосредственном общении с провизором. Ситуацию очереди не принимать во внимание при оценке.

5. При входе в аптеку обратите внимание на точное время посещения.

6. За одну проверку нужно обязательно посетить рецептурный отдел и отдел лечебной косметики.

7. При общении ведите себя естественно и непринужденно, как обычный покупатель. Внимательно слушайте и наблюдайте за действиями фармацевта.

8. Обязательно запомните имя и фамилию фармацевта на бейдже (в крайнем случае, только имя) и занесите данные в анкету.

9. Во время общения с фармацевтом будьте вежливы и корректны, если не стоит задача слегка спровоцировать конфликт.

При проведении проверки особое внимание нужно уделить таким параметрам, как:

• Позиционирование провизора в торговой зоне

Важно отметить, обратил ли провизор на Вас внимание, когда Вы входили в отдел, поздоровался или нет, установил ли с Вами зрительный контакт. Если на Вас внимания не обратили, посмотрите, чем занимался провизор в это время.

• Своевременность реагирования провизора

Отметьте, предложил ли провизор Вам свою помощь спустя некоторое время (стандарт- 2 минуты), дав возможность осмотреться в аптеке, или он предложил свою помощь через 5-10 минут, когда Вы подержали в руках достаточно большое число товаров. Если провизор, спустя 5-10 минут так и не обратил на Вас внимания, обратитесь к нему сами.

• Внешний вид провизора, с которым Вы общались

Присмотритесь к внешнему виду провизора, с которым Вы общаетесь: есть ли у него бейдж, одет ли он в форму установленного образца, какого вида форма – мятая и грязная или чистая и опрятная. Обратите внимание, как в целом выглядит провизор – опрятный и аккуратный у него вид или вызывающий или же отталкивающий (немытые, непричесанные волосы, отсутствие маникюра, вызывающий макияж, для мужчин, не носящих бороду – небритость и так далее).

• Культура общения провизора

• Выявление провизором Ваших потребностей

Оцените, удалось ли провизору с помощью вопросов и диалога выявить Вашу потребность, а также предложить комплексное решение, различные варианты, были ли предложены дополнительные позиции. Например, при ангине не только спрей для горла, но и витамины.

В случае отсутствия нужного вам препарата, были ли предложены заменители, аналоги. Было ли сделано предложение заказать данное наименование.

• Знание провизором товара и ассортимента

Очень важно понять, как провизор ориентируется в товаре, знает ли ассортимент, способен ли он рассказать о товаре просто и понятно. Могут возникать ситуации, когда провизор слабо знает товар, путается в ответах на Ваши вопросы, дает неверную информацию о товаре.

• Работа кассового узла

Если Вы не производите покупку, просто постойте рядом с кассовым узлом и понаблюдайте за работой кассиров. Оцените – улыбаются ли кассиры покупателям, здороваются ли, благодарят ли за покупку.

• Итоговое впечатление

В результате своего посещения аптеки постарайтесь решить – возникло ли у Вас желание приобрести товар (пусть да же не тот, покупку которого Вы придумали в «легенде») или провизор не смог заинтересовать Вас, как покупателя, а возможно посещение аптеки вызвало у Вас отрицательные эмоции.

• Степень конфликтности

В процессе общения с провизором, постарайтесь спровоцировать конфликтную ситуацию (обращаться в неуважительной форме «на Ты», отвергать все предложения продавца, разговаривать раздражительным тоном, повышая голос и т.д.). Важно понять степень конфликтности провизора. Обратите внимание, как он реагирует на провокации, теряется, обращается за помощью к другим специалистам, пытается «уйти» от конфликта либо наоборот остается спокойным и терпеливо решает возникшую проблему. Главное знайте меру провокациям!

Постарайтесь запомнить то, что Вам особенно понравилось, или наоборот, не понравилось в аптеке. Во время посещения обратите внимание на аптеку в целом (витрина, таблички, информация о товаре, каталоги, освещение, вентиляция и т.д.)

Методика заполнения анкет

1. После посещения аптеки необходимо заполнить предложенные анкеты. Лучше заполнить анкеты сразу после посещения аптеки, пока вся информация не стерлась из памяти, но не делайте это сразу в аптеке (даже небольшие записи).

2. По каждой аптеке необходимо заполнить 1 анкету и отдельно отметить каждого провизора, каждая – на отдельного провизора.

3. Не забудьте отметить в анкете номер аптеки, дату и точное время посещения, свою фамилию и имя (полностью), фамилию и имя провизора. Если Вы оценили провизора, у которого отсутствовал бейдж, необходимо обратиться за помощью к менеджеру по персоналу для выяснения его ф.и.о.

4. В анкете напротив выбранного параметра поставьте галочку.

«ЛЕГЕНДЫ»

Оценочный лист

Оценка провизора осуществляется при отсутствии очереди. В процессе диалога с вами!!!

Аптека №________________________

Адрес аптеки_____________________

Дата проверки____________________

Время проверки___________________

ФИО (проверяющего)______________

ФИО (провизора)_______________

Отметьте галочкой

Как искать Тайных покупателей

Объявление для поиска ТП

Текст объявления:
Компания проводит набор и обучение Тайных Покупателей для участия в проектах по скрытой оценке качества обслуживания. Тайный Покупатель оценивает сервис в розничной сети аптек.

Требования к кандидату:

Образование: Высшее,

График работы: свободный,

Возраст: 25-45 лет

Оплата достойная

Контактная информация:

Тел._________

Адрес электронной почты_____________

Вопросы для оценочного собеседования :

1. Назовите основные блоки работ, которые будут оцениваться?
2. На что необходимо обратить внимание при входе в аптеку?
3. На что необходимо обратить внимание при оценки внешнего вида сотрудника?
4. Что является наиболее важным при установлении контакта?
5. Какие вопросы запрещены в использовании при выяснении потребности?
6. На что необходимо обратить внимание в процессе презентации товара сотрудником?
7. Какие действия обязательны при обслуживании на кассе?
8. Какое корпоративное приветствие установлено в аптечной сети?

ООО "Форбо Еврокол Рус"

ООО Форбо Еврокол Рус входит в состав международной группы компаний Forbo и специализируется на производстве систем для укладки напольных покрытий.

Наша компания занимает лидирующие позиции в РФ на рынке клеев и материалов для подготовки оснований и укладки коммерческих напольных покрытий.

Развивая собственное производство на заводе в России, мы уделяем особое внимание продвижению передовых материалов и технологий отделки и строительства. В связи с этим для нас определяющую роль играет высокая продуктовая компетенция наших партнеров.

В лице агентства «СканМаркет» мы нашли профессионального и заинтересованного специалиста, который познакомил нас с возможностями mystery shopping. Результаты исследования, подготовленного и проведенного агентством среди наших дилеров в 2016 году, во многом превзошли наши ожидания и подтолкнули нашу компанию к переосмыслению программ по обучению торгового персонала дилеров.

Сотрудники агентства «СканМаркет» и директор Александр Кривошеев прекрасно владеют методиками исследования рынка, глубоко погружаются в специфику бизнеса заказчика, работают с увлечением.

Мы планируем продолжать сотрудничество с компанией «СканМаркет» и рекомендуем её как профессионального, надежного и мотивированного партнера в области исследований mystery shopping.

ООО "JUNG"

Компания JUNG - немецкая компания, основанная в 1912 году Альбрехтом Юнгом. Компания является экспертом области систем автоматизации зданий и выключателей в эксклюзивном дизайне. JUNG разрабатывает и внедряет интеллектуальные энерroэффективные решения для частных домовладений, объектов инфраструктуры и общественных зданий. Среди разработок компании - сенсорные панели KNX (для систем «Умный дом»), система управления зданием JUNG Bus (вариант «Экономичного умного дома»), решения в области управления освещением и заштоpиванием, климат-системы, интегрированные решения для подключения мультимедийной техники, системы безопасности. Электроустановочные изделия бренда JUNG это сочетание высоких технологий и эксклюзивного современного дизайна. Все изделия компании JUNG производятся на собственном заводе в Германии. На данный момент предприятие возглавляет Гаральд Юнг - внук основателя. Головной офис компании располагается в Шальксмюле perиона Зауэрланд.

Компания JUNG имеет представительства в четырех городах России. В Москве функционирует головной офис компании, шоу-рум и центр обучения KNX, в котором проходят курсы по технологии автоматизации зданий.

В 2017 году совместно с компанией «СканМаркет» была проведена проверка наших дистрибьюторов, партнеров, интеграторов, розничных точек «тайным покупателем» на территории Москвы. На основании полученных результатов мы смогли оптимизировать наше обучение по продукции компании и по продажам нашей продукции, так же полученные данные позволили скорректировать работу дистрибьюторов и устранить слабые стороны наших партнеров. «СканМаркeт» проявили себя как высококвалифицированные профессионалы по вопросу «Тайного покупателя», качественно составили анкеты для разных типов наших клиентов, подобрали наиболее подходящих «тайных» покупателей и разработали максимально правдоподобные сценарии. После сбора анкет провели глубокий анализ полученных данных. Сотрудничество со «СканМаркет» полностью довольны.

По причине того, что в данный момент времени цены на рынке товаров и услуг примерно равны, производителям, чтобы удерживать имеющуюся долю рынка и привлекать новых клиентов необходимо обеспечивать качественное обслуживание на порядок выше, чем у конкурентов. В условиях современности именно уровень сервиса является одним из основных конкурентных преимуществ, именно организациям стоит уделять, а большинство так и делает, оценке качества обслуживания. Одним из самых целевых методов оценки персонала, работающего с клиентом, является метод Mystery Shopping - Тайный покупатель.

Тайный покупатель - метод исследования, применяемый в организации для оценки персонала. Суть метода заключается в том, что независимый эксперт выступает в роли среднестатистического клиента и объективно оценивает работу персонала и внешний вид офиса.

Данный мониторинг позволяет оценить качество обслуживания, навык взаимодействия с клиентом, внешний вид персонала, поведение сотрудников в конфликтных и нестандартных ситуациях, оформление зала, степень эффективности тренингов. Результатом оценки персонала методом тайного покупателя обычно является уютная атмосфера в клиенто ориентированных учреждениях, специалисты становятся на порядок компетентнее, стараются консультировать клиентов как можно качественнее, также проверки могут выявить факторы, влияющие на заинтересованность клиента, но не зависящие от обслуживания, например, расположение организации, график работы, чистота помещение и многое другое. Из-за того, что каждая проверка неповторима и единственна, она может показать состояние помещения и качество выполняемых работниками функции по продаже и консультации в случайный момент времени, а эта информация очень важна для полноты картины сервиса в данной фирме. Минусом же данной методики является то, что каждый мнение каждого отдельного покупателя, не важно тайного или нет, является субъективным.

Впервые данную методику использовали в Америке 70-х годов. Использование данного приёма связано с первыми продажами в США цветных телевизоров. Некомпетентные продавцы рассказывали клиентам, что в специальном зале в Нью-Йорке сидят инженеры, которые работают над настройкой цветовой гаммы каждого телевизора, который будет в будущем продан. Из-за этого американцы, купившие телевизоры даже не пытались настраивать их, а сразу обращались с жалобами в компанию-производитель, которая затем стала посылать в магазины своих людей для проверки качества обслуживания и достоверности информации, которую предоставляют продавцы своим клиентам. Данный метод оказался эффективным, так как рано или поздно собственник любого бизнеса сталкивается с нуждой проверки и оценки персонала, работающего в его организации. Делать это самому смысла не имеет, посылать знакомых или родственников тоже лишь временный вариант, так как персонал через определённый промежуток времени выучит их лица. Именно поэтому концепция данной методики пришлась как нельзя кстати.

Используется приём тайного покупателя, как правило, для оценки работы персонала в компаниях, которые оказывают услуги и занимаются реализацией товаров. В основном, метод применяют владельцы сетей фирм. На практике было выявлено, что персонал, знающий, что за ним наблюдает и его работу оценивает независимый эксперт, будет работать на должном уровне. Хоть сам персонал и испытывает лишь дискомфорт от данного метода, сам метод очень эффективен, он позволяет выявлять тех работников, кто не способен добросовестно выполнять свои рабочие обязанности. Часть персонала после таких проверок могут уволить или пересмотреть их должность и выполняемую рабочую функцию, но зато другая часть будет более качественно выполнять свои рабочие функции и будет более доброжелательная настроена к клиентами, нежели раньше.

Этапы проведения оценки персонала методом «Тайный покупатель»:

• 1) Определение цели проверки.
• 2) Общее ознакомление тайных покупателей с организациями, принципами работы этих организаций, спецификой предоставляемых товаров и услуг.
• 3) Разработка критериев оценки персонала на основе анализа их деятельности.
• 4) Разработка критериев оценки внешнего и внутреннего вида офиса организации.
• 5) Генерирование и утверждение так называемых «легенд», которые тайные покупатели будут использовать во время своего визита.
• 6) Создание и утверждение чек-листов (анкеты, которые тайные покупатели будут заполнять после посещения офисов организации).
• 7) Проведение проверки и заполнение тайными покупателями чек-листов после каждого визита.
• 8) Анализ результатов мониторинга, подготовка сводного отчета и рекомендаций.
• 9) Передача заказчику сводного отчета и рекомендаций.

Если обобщить результаты исследований компаний различных сфер деятельности, то можно выявить типичные черты работы, проблемы и ошибки персонала, взаимодействующего с клиентами:

• · Очень часто наряду с внешним проявление доброжелательности и вежливости, соседствует с отсутствием интереса к выявлению потребностей клиента.
• · У менеджеров по продажам зачастую отсутствуют углубленные знания о конкурентных преимуществах предоставляемого товара или услуги, мало осведомлены о товарах и услугах конкурентов.
• · Часто персонал пренебрежительно относится к фирменному стилю одежды, не носит бейджы. Это связано со слабым уровнем развития корпоративной культурой, системами контроля и стимулирования.

• · Составление положений о всех структурных подразделениях, написание более подробных должностных инструкций для сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами.
• · Большее внимания отбору персонала.
• · Введение корпоративных стандартов качества обслуживания.
• · Пересмотр системы оценки контроля.
• · Развитие корпоративной культуры в организациях.

Методика «Тайный покупатель» имеет множество достоинств и способна наиболее полно и комплексно оценить работу сотрудников, взаимодействующих с клиентами. В последнее время данная методика очень активно используется в клиентоориентированными компаниями, что позволяет улучшить качество обслуживания и повысить компетентность сотрудников.