Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности организации. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия. Основные направления маркетинговой деятельности

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии определяется, прежде всего, его ориентацией на удовлетворение в первую очередь потребностей потребителей продукции. Маркетинговая деятельность должна способствовать успешному решению, казалось бы, взаимоисключающих задач: повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя и одновременно оперативно внедрять новую технику и технологию.

Маркетинг - это координирование действия предприятия на рынке, для него характерными чертами являются системность и комплексность.

Маркетинговая деятельность - это основа комплексного решения своих задач: поиск потребителя, определения собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности фирмы и продукции. Маркетинговая деятельность подразумевает систему различных мероприятий, которые необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.

В настоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях имеет конкурентные преимущества то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов.

Современный маркетинг рассматривается как система организации всей деятельности предприятия по разработке, производству и сбыта товаров, предоставления услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов клиентов, с целью получения максимальной прибыли.

Цель маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли - получение определённых коммерческих результатов с помощью наиболее эффективного управления собственными ресурсами, удовлетворяя потребности заказчиков эффективнее, чем конкуренты. Рынок постепенно насыщается, достижение стратегических целей возможно только на базе построения долгосрочных, доверительных отношений с потребителями и участниками сбытовых сетей.

Управление маркетинга играет важное, а иногда и решающее значение в конкурентной борьбе на рынке. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. На основании этого можно заметить, что тема совершенствования маркетинговой деятельности предприятия как предмет изучения данной выпускной работы является не только актуальной, но и довольно перспективной.

В соответствии с выбранной темой была сформулирована цель дипломной работы, заключающаяся проведении совершенствовании маркетинговой деятельности на примере розничного предприятия.

Для реализации данной цели в дипломном проекте определены следующее задачи:

·рассмотрение теоретических основ маркетинговой деятельности;

·проведение анализа деятельности предприятия;

·проведение анализа организации маркетинговой деятельности;

·обоснование необходимости совершенствования маркетинговой деятельности на данном предприятии;

·разработка предложения по совершенствованию организации маркетинговой деятельности.

Объектом исследования является предприятие розничной торговли, а предметом исследования - организация маркетинговой деятельности на предприятии розничной торговли. Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили российские и иностранные издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований, годовых отчетах предприятия, бизнес-плане.

В процессе работы определены понятия, сущности и основные особенности управления маркетингом на предприятии, дана организационно-экономическая характеристика предприятия, сделан анализ ассортимента предлагаемых товаров, организации маркетинга розничной торговли. На основе полученных результатов исследования предложены меры по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии розничной торговли, которые способствуют увеличению основных показателей, характеризующих эффективность деятельности

Структура работы состоит из ведения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

1 Сущность и основные формы маркетинговой деятельности

Основу рыночных отношений составляют свободный выбор индивидом форм хозяйственной деятельности; доступ к различным видам ресурсов; свободный выбор экономических связей; свободное формирование цен, зависящее от спроса и предложения на товары; свободное движение капиталов и т.д.

Субъектами рыночных отношений выступают предприниматели, являющиеся носителями хозяйственной инициативы. Это значит, что они обладают административной и экономической независимостью и правом распоряжаться производственными ресурсами и произведенной продукцией, тем самым полностью включается механизм рыночной конкуренции, одним из главных требований которой, является максимально возможное приспособление производственной и коммерческой деятельности товаропроизводителей и торговых посредников к потребителям рынка и складывающейся здесь конъюнктуре . И предполагает необходимость организации производства и реализации продукции по принципу «предлагаем, что требует рынок», то есть на основе изучения рынка.

Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умения организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это является элементом маркетинга - одной из наиболее эффективных концепций экономики. Именно на основе маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке.

В самом широком смысле, маркетинг - это организация управления фирмы в области стратегического планирования, направленного на удовлетворение заказов потребителей, получение прибыли.

В экономической литературе существует множество определений маркетинга, вытекающих из различного понимания его сущности и задач.

Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Термин «маркетинг» возник в США на рубеже XX в., а как ведущая функция управления, маркетинг стал рассматриваться с 50-ых гг.

В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

Ф.Котлер предлагает следующее определение: маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами. Ключевые понятия данного определения - нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения. Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как «процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получении прибыли». Аналогичные американские организации определяют маркетинг примерно в тех же категориях.

Под традиционным маркетингом понимается концепция сбыта предприятия, заключающаяся в ориентации сбыта на спрос, имеющихся в настоящее время на нынешних рынках предприятия потребителей, и продажа им уже произведенных товаров, т.е. ориентация на рынок не является главной задачей предприятия, наоборот рынок должен уже обладать достаточной способностью к потреблению произведенных предприятием товаров.

Главное место в реализации концепции сбыта отводится чисто сбытовым подразделениям предприятия, задача которых в этом случае сводится к поиску рынков с наиболее благоприятными условиями сбыта и к реализации продукции имеющимся на этих рынках потребителям.

Современный маркетинг в первую очередь ориентируется на запросы рынка, приспосабливая для этого предложение товаров предприятиями. Задачей маркетинга становится не только ориентация на продажу уже произведенных товаров, но и всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей. Эти выявленные потребности становятся исходным пунктом всех принимаемых на предприятии решений и действий. Такое понимание маркетинга делает его не частной функцией предприятия, реализуемой отделом сбыта, а интегрированной концепцией управления предприятием в целом.

Маркетинг как концепция управления означает «планирование, координацию и контроль всех относящихся к имеющимся и потенциальным рынкам мероприятий предприятия». Совокупность мероприятий по управлению маркетингом можно определить как однозначно идентифицируемый процесс управления, включающий фазы анализа, планирования, мотивации, координации и контроля, соответствующих общим функциям управления.

К основным функциям маркетинга относятся анализ окружающей среды, потребителей; рыночные исследования; планирование товара (услуги), сбыта; продвижение товаров; цены; обеспечение социальной ответственности в управлении маркетингом.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как :

Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашей, так и конкурирующей продукции.

Изучение существующей и планирование будущей продукции, то есть разработка концепций создания новой продукции и/или модернизации старой, включая ассортимент ее и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшая, не дающая заданной прибыли продукция, снимается с производства и экспорта.

Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

Комплекс маркетинговых коммуникаций, суть которого заключается в обеспечении полноценной информации и доведения её до целевой аудитории (потребителей) с возникновением обратной реакции. Коммуникационная политика фирмы - это важный элемент комплекса маркетинга, который включает: рекламу, работу по связи с общественностью, личную продажу.

Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемую продукцию, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей продукцию предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования продукции и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств продукции.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям продукции.

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом. Выделяют пять основных форм (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность :

·концепция совершенствования производства;

·концепция совершенствования товара;

·концепция интенсификации коммерческих усилий;

·концепция маркетинга;

·концепция социально-этичного маркетинга.

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемой ими продукции производится с помощью многочисленных торговых предприятий.

Основная идея концепции совершенствования продукции состоит в ориентации потребителей на ту или иную продукцию или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своей продукции, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены.

Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемую продукцию в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению продукции и увеличению ее продаж.

Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющейся в распоряжении фирмы продукции. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.

Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Именно такого рода направленность имиджа предприятия и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентоспособности данного предприятия среди остальных.

Каждая фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать, надежной, в достаточных объемах и своевременной информацией.

Под маркетинговой информацией понимается информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности предприятия, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство продукции в функциональную зависимость от запросов и требует производить продукцию в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Интерес к такой многоаспектной и нынче столь актуальной теме как маркетинг, а надо отметить, что с каждым годом он становится все большим, если не сказать глобальным, растет не только в пределах отдельно взятой страны, но и в мире в целом. Это объясняется тем что, маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Делая вывод о теоретическом обосновании актуальности такой темы как управление маркетинговой деятельностью, следует отметить, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества.

Как уже было отмечено, в условиях рыночных отношений маркетинг для предприятий является одной из важнейших функций. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование предприятий.

1.2 Организация и планирование маркетинга на предприятии

Функциональная ориентация характеризуется производством и реализацией одного товара или ограниченного типа однородных товаров, через одинаковые каналы распределения. При этой форме организации управления однородные виды деятельности сгруппированы в функциональные подразделения или отделы, которые подчиняются управляющему маркетингом.

Подобная организационная структура управления позволяет фирме избегать дублирования операций отдельными службами. Функциональный принцип управления наиболее успешно применяют средние фирмы. Крупные фирмы придерживаются товарной ориентации. В данном случае рынки делятся на рынки товаров промышленного назначения и товаров широкого потребления. В фирмах, придерживающихся этой ориентации, главный управляющий по маркетингу координирует и контролирует маркетинговую деятельность всех подразделений на предприятии.

Управление маркетингом по товарному принципу обеспечивает оптимальные условия для специализации работников, координацию деятельности отдельных подразделений, их увязки с общими целями и задачами фирмы.

Значительная эффективность управления отмечается в тех случаях, когда требования рынка к рекламе, организации сбыта, упаковке и т. д., для каждого товара, имеют свои особенности. К недостаткам товарной ориентации управления следует отнести дублирование операций внутри подразделений.

Региональная ориентация управления маркетингом также применяется крупными компаниями, располагающими рынками сбыта в различных районах. Особенно широкое применение, ориентация по регионам получила среди международных монополий с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны. При региональной ориентации управления изучаются особенности и требования покупателей, находящихся в определенном районе, округе или территории, применительно к продукции фирмы. Так же, как и товарной ориентации, в региональной существуют дублирование операций, проблема координации и связи. В попытках преодолеть эти недостатки, некоторые фирмы сочетают преимущества региональной ориентации с товарной или с ориентацией на покупателя.

Ориентация на покупателя (рынок) - наиболее распространенная схема управления маркетингом. Ее развитию способствовало обострение конкурентной борьбы за рынок сбыта отдельных регионов и групп покупателей. При управлении с ориентацией на покупателя (рынок) появляется возможность наиболее полно, путем соответствующей организации каналов сбыта, ценообразования, упаковки, технического обслуживания, учесть особенности групп потребителей.

Некоторые фирмы продают свою продукцию различным группам потребителей или на различных рынках, которые имеют свои специфические особенности. Чем более специфицированным является обслуживаемый рынок, тем более необходимым становится специальный управляющий сбытом и специальный персонал, который хорошо знает потребности клиентов.

При ориентации на покупателя (рынок) в фирме создаются условия для координации деятельности подразделений и служб фирмы. Однако уменьшаются возможности специализации работников по отдельным товарам.

Предприятия могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или поручить их проведение специализированным агентствам. Основные направления маркетинговых исследований следующие :

·исследования рынка сбыта;

·исследование инструментариев маркетинга;

·исследование внешней среды;

·исследования внутренней среды;

·исследование рынка производительных сил;

·исследование мотивов;

·маркетинговая разведка.

Одна из основных целей маркетингового исследования - определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей продукции, находящейся на рынке или выводимой на него. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, предприятие должно оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы предприятия. При выборе целевых сегментов руководители предприятия решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте или на нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на всем рынке сразу. Предложение одного товара одному сегменту - концентрированную сегментацию - чаще используют небольшие предприятия, которые стремятся добиться преимуществ над конкурентами. Расширение сегментов рынка, т.е. предложение одного товара нескольким сегментам, позволяет предприятию расширить рынок для товара. Предлагая несколько товаров одному сегменту, т.е. прибегая к ассортиментной сегментации, обычно используют родственные товары. При дифференцированной сегментации несколько разных товаров предлагается нескольким сегментам. Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждое предприятие должно найти свои собственные способы дифференцирования продукции.

Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров - конкурентов.

Рыночное предложение может быть дифференцировано по пяти направлениям: продукт, услуги, персонал, каналы распределения, имидж.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продукции конкурентов и оценить положение своей продукции на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своей продукции. Позиционирование - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют ту или иную продукцию по важнейшим характеристикам.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик. Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и включает: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По существу, любой продукт - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любой продукцией нужды и продавать не свойства этой продукции, а выгоды от нее. Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка также очень важны.

Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке.

Средства продвижения товара на рынок, цель которых - стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

Реклама - это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям. Прежде чем начать рекламную кампанию, предприятия должны решить, чего они хотят добиться с помощью рекламы, какие рынки завоевывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на нее тратить. Таким образом, реклама затрагивает интересы каждого человека в любой день его жизни и воспринимается нами как часть повседневной общедоступной культуры.

Паблик рилейшнз определяется как «содействие установлению взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другим людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции». В задачу ПР-менеджера входит подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, пресс-коктейлей, презентаций, встреч с руководителями компаний, пресс-релизов, фотографий и других материалов для печати, на основании которых затем будут писаться статьи, очерки и репортажи.

Хорошим способом представить компанию широкой аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в выставках и отраслевых конференциях. Для того чтобы деньги, потраченные на эти цели, не пропали даром, участие в мероприятиях должно быть тщательно подготовлено.

Таким образом, с помощью рекламы и ПР устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное представление о предоставляемых товарах и услуг и сформировать имидж компании.

Стимулирование сбыта, под которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело особо важное значение. Средствами стимулирования выступают прежде всего цены: сниженные в честь праздника; сниженные с помощью купонов, распространяемых через печатные СМИ или прямой рассылкой.

Помимо денежного, возможно также «натуральное» стимулирование: бесплатное распространение образцов, приглашение попробовать новый продукт; предложение подарка как из числа сопутствующих товаров, так и совершенно постороннего.

Хорошо зарекомендовали себя «активные» средства стимулирования: конкурсы, игры, лотереи. Сегодня они используются всеми ведущими производителями потребительски товаров, кропотливо выискивающими свежие идеи и персоны, особенно на телевидении.

Рассмотренные меры по стимулированию сбыта, применяемые предприятиями совместно и в строгом согласовании с рекламой, находят сегодня самое широкое применение, существенно увеличивая объем и прибыльность продаж.

В маркетинговых фирмах все функции, связанные с реализацией рыночной концепции управления, сосредоточены в отделе маркетинга, который является центром деятельности фирмы.

Основная задача отдела маркетинга - разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке с учетом ее целей, финансовых, производственных возможностей. Исследование рынка является основой при выработке стратегии маркетинга. Главная стратегическая цель фирмы - завоевание или расширение рынка, получение максимальной прибыли в условиях постоянно изменяющейся рыночной ситуации. Ответственность за проведение рыночных исследований целиком ложится на отдел маркетинга.

Типовая организационная структура отдела маркетинга включает следующие службы:

·исследования и анализа рынка сбыта;

·рекламы и стимулирования сбыта;

·конструирования продукции;

·планирование рынка, транспорта.

Такое количество служб в отделе маркетинга носит условный характер. В конкретных фирмах количество служб этого отдела может быть значительно больше, и они могут носить различные названия.

Планирование маркетинга на различных предприятиях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования.

План маркетинговой деятельности может иметь следующие разделы:

·продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

·исследования и разработка новых продуктов;

·план сбыта, повышение его эффективности (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

·план рекламной работы и стимулирования продаж;

·план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

·план цен, включая изменение цен в будущем;

·план маркетинговых исследований;

·план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

·план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов:

Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность (привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами), должно быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ее использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии - главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий (оперативно-календарный план), иногда называемая просто программой, - детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели. Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинговой деятельности.

В заключение отметим, что в разных компаниях конкретный набор процедур планирования маркетинга различен. Общей является системная логика принятия плановых решений.

1.3 Маркетинговая деятельность в розничной торговле

Розничная торговля - это подведение покупателей к последнему звену дистрибьюторской цепи, она обычно в той или иной форме включает прямой контакт с реальным потребителем, что является важной отличительной чертой розничной торговли. В традиционном магазине покупатель и работники розничного предприятия вступают в непосредственный контакт, подобно тому, как это происходило на открытых рынках и это несет для розничного предприятия при торговле товарами, как выгоды, так и неудобства.

На любом рынке, где возникает прямой контакт между людьми, существует надбавка (premium) на интерактивные навыки участвующих людей и тесная связь между маркетингом и продажами. Однако розничная торговля - это не просто продажи, так как даже когда присутствует личный контакт, до, во время и после сделки потребуется предпринять ряд маркетинговых действий, чтобы обеспечить полное удовлетворение покупателя. Это характеристика многих розничных ситуаций.

Предприятия розничной торговли в прошлом очень отличались от тех, что известны нам сегодня, хотя некоторые из ныне действующих компаний занимались предпринимательской деятельностью в течение большей части прошлого столетия, и их развитие привело к существующим на настоящий момент формам торговли.

В маркетинге в розничной торговле существуют два специфических аспекта: во-первых, необходимо привлечь покупателей в магазин, ресторан, гостиницу или виртуальный интернет-магазин, и, во-вторых, убедить посетителей сделать покупку в этом магазине. И то, и другое - главные условия достижения успеха.

Розничная торговля в большинстве западных стран - это динамичная и весьма конкурентная сфера бизнеса. Как уже говорилось в параграфе 1.1, изменения происходят постоянно, и чтобы сохранить уже существующих покупателей и заполучить новых, требуется постоянное внедрение новых идей.

Факторы, воздействующие на маркетинговую деятельность

Определение 1

Под маркетинговой деятельностью в общем смысле следует понимать деятельность фирмы и ее служб, направленную на решение практических задач в области маркетинга. Ее основной целью выступает повышение коммерческой эффективности на основе удовлетворения рыночных потребностей посредством обменных механизмов.

Маркетинговая деятельность и ее результаты подвержены влиянию множества самых разнообразных факторов. Под факторами в данном случае понимаются явления, причины, условия и элементы общей среды маркетинга, которые оказывают прямое или косвенное воздействие на механизмы, формы и содержание маркетинговой деятельности. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Факторы маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Условно всю совокупность факторов маркетинговой среды по источнику их возникновения и отношению к фирме можно разделить на две большие группы – внешние и внутренние факторы.

Внешние факторы маркетинговой среды формируются за пределами хозяйствующего субъекта, в макро- и микросреде. Таким образом, они могут быть представлены факторами дальнего и ближнего внешнего окружения. К факторам макроокружения относится политико-правовая среда, экономическая обстановка, демографическая ситуация, социально-культурная и физико-технологическая среда. Факторы микроокружения представлены субъектами внешнего рыночного окружения – потребителями, поставщиками, конкурентами, маркетинговыми посредниками и обществом в целом.

Внутренние факторы маркетинговой среды формируются внутри организации и по сути своей являются отражением ее ресурсно-организационного потенциала хозяйствующего субъекта и практическим воплощением системы его маркетинга. К базовым компонентам внутренней среды маркетинга относятся элемента маркетинг-микса (4Р – продукт, цена, продвижение и сбыт), а также внутрифирменные системы маркетингового планирования, организации, внедрения и контроля. Помимо прочего, к данной группе факторов также относятся и сами маркетинговые информационные системы.

Факторы внутренней среды маркетинга и его внешнего микроокружения оказывают прямое воздействие на маркетинговую деятельность фирмы и возможности его осуществления. Макро маркетинговые факторы внешней среды, будучи неподвластными управленческим воздействиям и контролю со стороны организации, косвенно (опосредованно) влияют на деятельность фирмы в области маркетинга.

Так или иначе, все эти факторы, могут как способствовать развитию маркетинговой деятельности предприятия, так и препятствовать ему. В соответствии с этим по характеру своего влияния они делятся на положительные и отрицательные. Помимо этого, все они могут быть как подконтрольными бизнесу, так и поддающимися контролю со стороны фирмы. Их эффективное использование и управление выступает залогом совершенствования маркетинговой деятельности. Рассмотрим механизм ее развития более подробно.

Общий механизм совершенствования маркетинговой деятельности

Совершенствование маркетинговой деятельности считается одной из основных задач, стоящих перед любым бизнесом. В его основе лежит, прежде всего, комплексный анализ рынка, внешней и внутренней среды маркетинга. По итогам его проведения определяются сильные и слабые стороны маркетинга, возможности и угрозы его развития.

На основе определения наиболее значимых факторов маркетинговой деятельности формируется соответствующая стратегия маркетинга, результатом которой должно стать повышение эффективности и результативности маркетинговой деятельности, то есть ее качественное улучшение. В основе ее формирования лежит выгодное использование факторов и возможностей внешней среды наряду с укреплением внутреннего потенциала в целях противодействия влиянию негативных факторов маркетинговой среды.

Стратегия маркетинга впоследствии детализируется и конкретизируется посредством системы планирования и реализации конкретных мероприятий, направленных на совершенствование маркетинговой деятельности предприятия. Важным этапом совершенствования маркетинговой деятельности выступает контроль за ходом реализации выработанного комплекса мероприятий и оценка их эффективности.

На сегодняшний день в научной литературе принято выделять два основных направления совершенствования маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта:

• стратегическое развитие;
• тактическое развитие.

В основе стратегического направления совершенствования маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта лежит изменения общего подхода к управлению маркетингом. Тактическое же развитие предполагает необходимость перераспределения функций маркетинговых служб предприятия и модифицирования их структуры.

Основными мероприятиями, способствующими совершенствованию маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта, считаются:

• правильное построение организационной структуры управления маркетингом и ее совершенствования в случае необходимости;
• четкая постановка целей, распределение прав, обязанностей, задач и ответственности в системе управления маркетингом;
• подбор специалистов в области маркетинга, обладающих необходимыми знаниями, квалификацией и практическим навыками;
• обеспечение эффективного взаимодействия служб маркетинга с прочими службами и отделами предприятия;
• формирование условий для эффективной работы сотрудников маркетинговой службы хозяйствующего субъекта и пр.

Таким образом, можно говорить о том, что в основе совершенствования маркетинговой деятельности лежит разработка стратегии и тактики маркетинга, отвечающих реалиям рынка и внутренним возможностям самой организации, с одной стороны, и реализация мер организационно-управленческого воздействия, направленных на повышение эффективности работы системы маркетинговых служб предприятия – с другой стороны.

Анализ и пути совершенствования маркетинговой деятельности на розничном предприятии

Введение

Теоретические основы совершенствования эффективности маркетинговой деятельности

2 Конкурентоспособность в системе управления маркетингом

Организационно-экономическая характеристика ООО «Экватор»

1 Организационная характеристика организации

1.1 История создания и функционирования предприятия

1.2 Статус предприятия, учредители и управление деятельностью

1.3 Основные виды деятельности

2 Экономический анализ деятельности организации

2.2 Анализ использования ресурсного потенциала организации

2.3 Анализ результатов финансово-хозяйственной деятельности

3 Анализ финансового состояния организации

3.1 Анализ структуры и динамики активов и пассивов предприятия

3.2 Анализ расчетно-финансовых показателей

4 Анализ конкурентоспособности организации в рамках маркетинговой деятельности

Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии

1 Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности организации ООО «Экватор»

1.1 Повышение качества обслуживания клиентов

1.2 Реорганизация отдела маркетинга

2 Разработка программы ФОССТИС

2.2 Расчет средств на стимулирование сбыта

2.3 Бюджет затрат на программу ФОССТИС

Мероприятия по обеспечению пожарной безопасности в помещениях и зданиях

1 Общие положения

2 Требования к способам обеспечения пожарной безопасности системы противопожарной защиты

3 Организационо-технические мероприятия по обеспечению пожарной безопасности

Заключение

Приложение А – Библиографический список

Приложение В – Схема организационной структуры управления предприятием

Приложение Г – Анкета для опроса посетителей магазина

Приложение Д – Сводная оценка конкурирующих организаций

Приложение И – Алгоритм пробной закупки (товар есть в магазине)

Приложение Л – Форма для оценки пробной закупки

Приложение М – Пробная закупка (товара нет в магазине

Приложение Н – Анкета для опроса посетителей магазина

Введение

Сектор розничной торговли – энергичный, динамичный и постоянно меняющийся элемент рынка. Розничные торговцы перепродают товары и услуги, обеспечивая себя прибылью и делая их доступнее, «ближе» к конечному потребителю. Сегодня фактически все розничные торговцы стремятся к постоянному увеличению предлагаемого клиентам спектра услуг. Роль розничного торговца можно свести к тому, что он создает удовлетворительный и доступный ассортимент товаров и услуг, предлагая их потребителю в нужное время и в нужном месте.

Способы, которыми розничный торговец может достичь успеха, развивались на протяжении многих столетий. По мере того, как были сделаны новые шаги и введены новые технологии, творчески мыслящие розничные торговцы находили механизмы их применения и, соответственно преуспевали. Различные теории развития розничной торговли, в частности, концепция «движущегося колеса», показывают динамичность среды розничной торговли. Важно, чтобы каждый желающий преуспеть на рынке розничной торговли помнил об этих изменениях и учитывал при разработке стратегических направлений ведения своего бизнеса, предоставляя потребителю веские причины для посещения именно их магазина и предпочтения его всем другим.

Тема дипломной работы: «Анализ и пути совершенствование маркетинговой деятельности ООО «Экватор»» в настоящее время является актуальной, так как сегодня недостаточно одного понимания потребителей. Наступило время напряженной конкуренции. Чуть ли не каждый день открываются новые магазины, появляются все новые и новые товары, расширяется комплекс предоставляемых услуг, растут запросы потребителей. В связи с этим компания должна особое внимание уделять маркетингу, выявлять свои конкурентные преимущества и умело их использовать.

Цель дипломной работы: оценить эффективность маркетинговой деятельности организации и разработать для организации мероприятия по её повышению.

Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

– изучить теоретические основы эффективности маркетинговой деятельности организации;

изучить социально-экономическую характеристику организации ООО «Экватор»;

провести оценку коммерческой деятельности организации ООО «Экватор»;

разработать анкеты для проведения опроса посетителей магазина;

разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности организации ООО «Экватор».

Предметом являются: пути повышения эффективности маркетинговой деятельности организации.

В качестве объекта исследования выбрана организация Общество с ограниченной ответственностью «Экватор».

Для написании дипломной работы была использована информационная база учебных пособий, Гражданский кодекс РФ, Устав ООО «Экватор», экономические журналы.

Информационной основой дипломной работы послужили отчетные данные организации ООО «Экватор».

При изучении данной темы были использованы различные методы:

экономико-математическое моделирование;

статистические;

поиск информации по исследуемому вопросу;

изучение и критический анализ полученных материалов;

логическое обоснование и формулировка по изученной теме.

1. Теоретические основы совершения эффективности маркетинговой деятельности

1 Организация комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга представляет собой сочетание элементов маркетинга, воздействующих на спрос товара и обеспечивающих желательную реакцию рынка. Все эти элементы объединены в четыре группы: товар (услуга); цена; распределение (сбыт); стимулирование (продвижение).

Комплекс маркетинга применим для всех сфер деятельности: производства, сбыта, финансов.

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла.

Инновационная политика, разработка новой продукции, ее торговой марки и упаковки – основа эффективности предпринимательской деятельности в рыночных условиях, гарантия высоких конкурентных позиций фирмы.

Важное значение в определении товарной политики принадлежит в разработке жизненного цикла товара и формированию его стадий, в частности по объему продаж, уровню прибылей, отношению покупателей, позиции конкурентов, построению сбытовой сети, маркетинговой и рекламной политики и т.д. Современные тенденции сокращения жизненного цикла товара сталкиваются с серией маркетинговых мер, направленных на рациональное его продление.

Ассортиментная политика решает задачу оптимизации товарных групп и стратегических зон хозяйствования фирмы, с одной стороны, обеспечивая экономию за счет внутренней их связанности и возможности использования общей системы сбыта, научно-технической базы и др., с другой стороны, защищая за счет значительной диверсификации, «разбросанности» товарных позиций от возможных резких и отрицательных изменений условий рыночного развития.

На формирование уровня цен оказывают влияние многочисленные факторы, которые следует учитывать при определении цены в каждом конкретном случае, а именно: уровень спроса, его объем и динамика, материальные возможности покупателя, его заинтересованность в товаре данной марки, полные издержки фирмы на производство и продажу данного товара, цены аналогичных товаров фирм-конкурентов и т.д. Маркетинг предлагает ряд ценовых стратегий, которые определяют необходимость использования либо высоких, либо низких цен. Наиболее представительными ценовыми стратегиями являются: стратегия «снятия сливок» (предусматривает продажу нового товара первоначально по высоким ценам, значительно превышающим цены производства, а затем постепенное их снижение), стратегия «порыва» (предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью. стимулировать спрос), стратегия дифференцированных (льготных и дискриминационных) цен (стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков; льготные цены устанавливаются в отношении товаров и покупателей, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность, например для привлечения покупателей на распродажи; дискриминационные цены применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, покупателям, нежелательным для фирмы-продавца, а также при проведении политики ценового картелирования, т.е. заключении между фирмами различного рода соглашений по ценам), стратегия единых и эластичных цен (стратегия единых цен, или установление единой цены для всех потребителей, укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, делает возможными продажу по каталогам, посылочную торговлю; стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной способности), стратегия ценового лидера (предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке или его сегменте), стратегия увязывания уровня цен со стадиями жизненного цикла товара, стратегия конкурентных цен (связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов -со снижением ими цен – и предполагает для данной фирмы возможность проведения трех видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж), стратегия престижных цен и др.

Фирмы применяют ценовые стратегии в сочетании различных их видов в зависимости от конкретной ситуации на рынке и своих маркетинговых стратегических задач.

Политика формирования сбытовой сети занимает чрезвычайно важное место в системе «маркетинг-микс» и предполагает использование трех основных методов продаж: прямого (дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций), косвенного (когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников) и смешанного (когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим средства как фирмы-производителя, так и другой, независимой компании). Каждый из этих методов имеет свои преимущества и дает наилучший маркетинговый эффект в зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке и возможностей самой фирмы.

Построение сбытовых сетей предполагает различные типы; традиционные (состоит из независимых производителей, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев и потребителя), вертикальные (включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы), горизонтальные (представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке), многоканальные (предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, то есть торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников), комбинированные и другие сбытовые сети.

Сбытовые фирмы и сбытовые службы компаний решают разнообразные задачи: распределение и сбыт товаров и услуг, подготовка и заключение контрактов, реклама и стимулирование сбыта, планирование товарного ассортимента, доведение товара до уровня требований потребителей, финансирование сбытовых операции, закупка сырья и материалов для производственных процессов и др.

При формировании сбытовой сети следует учитывать особенности требований конечных потребителей, возможности самой фирмы, характеристики товара, степень конкуренции и сбытовую политику конкурентов, практику и обычаи формирования сбытовой сети товарного рынка, сравнительную стоимость сбытовых систем и др.

Особое внимание требует выбор посредника. Коммуникационная политика, или политика продвижения (формирования спроса и стимулирования сбыта), включает, прежде всего, следующие основные составляющие: рекламу, стимулирование сбыта и персональные продажи.

Средствами, каналами распространения рекламы являются прямая почтовая реклама, реклама в прессе, печатная реклама, телевизионная реклама, экранная реклама, радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи товаров и др.

Планирование рекламной компании предполагает определение объекта, субъекта рекламы, рекламного мотива, выбор вида рекламных средств, составление рекламного сообщения (объявления), графика рекламных выступлений, рекламного бюджета и оценку эффективности рекламы.

Связи с общественностью ответственны за установление доброжелательных отношений фирмы не только с покупателями и потребителями, но и с самой широкой общественностью и управление этими отношениями.

Особое место отводится персональным продажам через торговых агентов и коммивояжеров, вступающих в прямой контакт с конечным потребителем и работающих индивидуально с каждым из них, а также продажам по каталогам, посылочной торговле и продажам по телевизионным объявлениям телемагазинов.

Система стимулирования сбыта охватывает меры по стимулированию потребителей (покупателей), торговых посредников и сотрудников сбытовых отделов фирмы. Стимулирование потребителей предполагает предоставление скидок с цены, всевозможные формы кредитов, раздачу бесплатных образцов, купонов, премиальные продажи, конкурсы, лотереи и т.д.

Сервисная политика, главным образом, представлена системой технического обслуживания: предпродажного и послепродажного (гарантийного и послегарантийного).

1.2 Конкурентоспособность в системе управления маркетингом

Конкурентоспособность синтезирует все аспекты, стороны, факторы функционирования и развития объекта управления. В соответствии с нашим определением системы, состоящей из внешнего окружения и внутренней структуры, факторы конкурентоспособности следует подразделять на всеобщие внешние и специфические внутренние.

Конкурентоспособность продукции (услуг) – это ее свойство, а уровень конкурентоспособности – показатель этого свойства, дающий относительную характеристику способности продукции удовлетворять требования конкретного рынка в рассматриваемый период по сравнению с продукцией конкурентов.

Уровень конкурентоспособности товара может быть рассмотрен с 3-х сторон: коммерческой; нормативно-правовой; технико-экономической.

Коммерческая конкурентоспособность прежде всего характеризуется доступностью товара потенциальным потребителям (под доступностью товара здесь подразумевается возможность потребителя приобрести товар на месте) и возможностью его нормальной эксплуатации в данной местности.

Конкурентоспособность товара существенно зависит от страны-производителя. Один и тот же товар может выпускаться в разных странах и существенно отличаться по цене, так как стоимость рабочей силы, сырья, материалов, энергоресурсов по регионам неодинакова. Кроме того, изменение курса местной валюты, таможенные пошлины или преференции по ним могут повысить или наоборот понизить конкурентоспособность товара данной страны. Этот фактор при оценке конкурентоспособности надо учитывать индивидуально для каждого вида товара в зависимости от рынка реализации товара. Также, на техническое и технологическое обеспечение конкурентоспособности продукции, особенно в условиях совместного с иностранными продуцентами существенным образом влияет соотношение доли иностранных и отечественных комплектующих изделий.

Еще одна составляющая коммерческой конкурентоспособности – имидж фирмы, выражаемый обычно через товарную марку. Известно, что при одинаковых значениях оценочных параметров покупатель отдает предпочтение более известной товарной марке. Поэтому, чтобы завоевать рынок, необходимо или превосходить товар известной фирмы или всеми способами создавать имя своей фирмы. Также при освоении новых рынков фирме необходимо учитывать местные особенности рынка, традиций, языка.

Нормативно-правовой аспект конкурентоспособности изделий связан с безопасностью в эксплуатации. Практически любой товар в зависимости от страны изготовителя производится в соответствии с внутренними нормативами, но при экспорте товара этого недостаточно, так как в стране назначения могут существовать другие нормативы на эти же изделия или нормативные показатели могут отличаться от принятых в стране-изготовителе. Успешное решение принципиально важных проблем, связанных с обеспечением конкурентоспособности, существенным образом зависит от того, насколько национальная стандартизация страны гармонизирована с международной. Ведь от этого зависит соответствие качества производимой продукции мировому уровню и, следовательно, ее конкурентоспособность.

В последние годы большое значение в обеспечении конкурентоспособности приобретает экологический фактор. Сочетание жестких экологических стандартов и обострение конкуренции на мировом рынке заставляют компании при разработке новых изделий использовать принципы предупреждения загрязнений в комплексе с экологическим самоконтролем.

Технико-экономический аспект конкурентоспособности услуги формирует основной оценочный интегральный показатель качества – цену. Конкурентоспособность услуги, как способность выдержать конкуренцию, противостоять конкурентам, зависит от групп факторов. Одни факторы отражают внутренние, присущие этой продукции свойства, другие являются внешними по отношению к продукции, они оказывают влияние на ситуацию, в которой осуществляется ее продажа, и обеспечивают увеличение или снижение объема ее продаж. Конкурентоспособность является интегральной характеристикой продукции, обуславливающей возможность ее сбыта. На конкурентоспособность продукции оказывают влияние ее качество; стоимостные характеристики (цена, затраты потребителя); качество сервиса; имидж изготовителя; его способность соблюдать договорные сроки поставки и иные факторы. Данные факторы – предоставляемый сервис, реклама, имидж фирмы-производителя – в большей степени определяются уровнем организации сбыта, авторитетом изготовителя, которым он пользуется у потребителя.

Для выхода на международный уровень конкурентоспособности товаропроизводителя и достижения международного уровня конкурентоспособности товара необходимо:

стратегическое ведение руководством фирмы перспективы: целей, средств и методов их достижения, необходимых ресурсов – кадровых, финансовых, материальных, форм и методов работы и других;

выбор внешних целевых рынков и их сегментов;

выявление рыночного потенциала своего товара и в первую очередь его конкурентных преимуществ, равно как и слабостей. Товар анализируется с позиций его полезности, цены и имиджа. При этом учитывается, что особенно значительным экспортно-конкурентным потенциалом обладают товары рыночной новизны;

оценка конкурентов и уровня их конкурентоспособности;

оценка фирмой своих экспортных и в целом внешнеэкономических возможностей, следовательно и ее потенциал международной конкурентоспособности.

Деятельность фирмы по перечисленным направлениям создает устойчивые предпосылки для обеспечения ее конкурентоспособности, если ведет к созданию и поддержанию на должном уровне конкурентных преимуществ.

Конкурентоспособность – многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, экономическим, техническим, эстетическим, эргономическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (сроки поставки, цена, каналы сбыта, сервис, реклама).

Конкурентоспособность услуги, т.е. возможность коммерчески выгодного его сбыта на конкурентном рынке, можно определить, только сравнивая товар с конкурентами-аналогами.

Поскольку каждый покупатель имеет индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок. Этим, однако, не исчерпывается понятие конкурентоспособность. Число ее параметров зависит от вида и сложности продукта в техническом и эксплуатационных отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.

Особое место в обеспечении и поддержании конкурентоспособность услуги занимает сервис – при его отсутствии услуги теряет потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается потребителем.

Напротив, хорошо отлаженный сервис:

во-первых, помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров;

во-вторых, повышает конкурентоспособность товара;

в-третьих, сам по себе является довольно прибыльным делом;

в-четвертых, – это непременное условие высокого имиджа товаропроизводителя.

Все рассмотренное предопределяет сложность, но вместе с тем и необходимость исследования, анализа и оценки конкурентоспособность товара.

При этом исходят из того, что выпуск нового товара, в то время как прежний товар еще не исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособность, обычно экономически нецелесообразен.

Особое внимание уделяется не столько улучшению технических параметров продукта, сколько снижению цены его потребления – как свидетельствует мировая практика, именно этот параметр зачастую становится решающим для коммерческого успеха нового товара, хотя он продается по существенно более высокой цене.

Поскольку конкурентоспособность – это ключ к рыночному успеху товара и его производителя, а решение проблемы конкурентоспособность – самая сложная задача в деятельности любой фирмы-товаропроизводителя, требующая согласованной, целенаправленной работы всех подразделений при лидирующей роли службы маркетинга, особым направлением деятельности фирмы является разработка стратегических подходов к решению этой проблемы.

Отмечена тесная взаимосвязь между рентабельностью и долей фирмы на рынке: рентабельность повышается по мере увеличения рыночной доли фирмы. Это означает, что конкурентные преимущества, предрешая успех фирмы и соответственно увеличение ее доли на рынке, в свою очередь усиливаются вследствие повышения рентабельности деятельности фирмы.

Существенное внимание уделяется фактору транспортных издержек, которые в совокупных издержках могут составить (в зависимости от вида товара) 10 – 50% и более.

Стратегия повышения конкурентоспособность фирмы обязательно должна учитывать уровень конкурентоспособность страны в соответствующих областях, прямо или косвенно воздействующих на конкурентоспособность фирмы.

2. Организационно-экономическая характеристика ООО «Экватор»

2.1 Организационная характеристика организации

2.1.1 История создания и функционирования предприятия

ООО «Экватор» было создано и зарегистрировано в регистрационно-лицензионной палате города Кирова 8 ноября 2009 г.

Общество осуществляет свою деятельность на основании Федерального Закона «Об обществах ограниченной ответственностью», Устава, действующего законодательства.

Расположено по адресу г. Киров, ул. Монтажников, 38.

2.1.2 Статус предприятия, учредители и управление деятельностью

Для обеспечения деятельности образован уставный капитал в размере 100000 рублей. В обществе создан резервный фонд в размере 15% от его уставного капитала, предназначенный для покрытия его убытков.

Исполнительным органом общества является директор, в полномочия которого входит:

осуществление оперативного руководства деятельностью общества;

утверждение структуры и штатного расписания общества;

принятие и увольнение работников в соответствии со штатным расписанием;

без доверенности действовать от имени общества и представлять его во всех учреждениях, предприятиях и организациях, как в Российской Федерации, так и за границей, в соответствии с действующим законодательством и Уставом, распоряжаться имуществом и финансовыми средствами общества, совершать сделки и иные юридические действия, выдавать доверенности, подписывать векселя и другие денежные обязательства, открывать в банках расчетные и иные счета.

2.1.3 Основные виды деятельности

Целью деятельности общества является:

удовлетворение потребностей покупателей;

получение прибыли.

Общество осуществляет следующие виды деятельности:

розничная и оптовая торговля;

транспортные услуги и юридическим и физическим лицам;

сдача в аренду нежилых помещений;

снабженческо-сбытовая;

торгово-закупочная;

Общество осуществляет любые виды хозяйственной деятельности, не запрещенные законодательными актами Российской федерации, в соответствии с целью своей деятельности.

Расположение магазинов общества определяет его главную и основную задачу: самый низкий уровень цен по сравнению с конкурентами.

Определяющим фактором при выборе магазина является цена.

Поэтому для поддержания конкурентоспособности заведующие магазинов два раза в неделю посылают по факсу в головной офис в г. Киров обзоры цен конкурентов на товары-индикаторы такие, как яйцо, масло растительное, молоко, хлеб, рыба с/м (путассу), окорока куриные, сахарный песок и мука.

Это позволяет отслеживать, а так же быстро и оперативно реагировать на меняющуюся ценовую обстановку.

1.4 Анализ ОСУП ООО «Экватор»

Организационная структура управления ООО «Экватор» представлена в приложении В.

Данная структура очень проста, она является линейной. Основным принципом построения линейной структуры является вертикальная иерархия, т.е. соподчиненность звеньев управления снизу доверху. Данный вид структуры характеризуется одномерностью связей, т.е. имеют место только вертикальные связи.

У такой структуры есть ряд недостатков и достоинств. К достоинствам линейной структуры можно отнести простоту и четкость подчинения, а так же оперативность в принятии решения.

К недостаткам – большая информационная перегрузка руководителей, высокие требования к руководителю.

Но, необходимо отметить, что, так как в ООО «Экватор» работают 156 человек, то такая форма наиболее применима для организации.

2.2 Экономический анализ деятельности организации

2.1 Анализ реализации продукции

Состав и структура товарооборота ООО «Экватор» представлена в таблице 1.

Из таблицы 1 видно, что ООО «Экватор» занимается реализацией как продовольственных, так и непродовольственных товаров.

Причем больший удельный вес в структуре товарооборота занимают продовольственные товары (около 88%).

Таблица 1

Состав и структура товарооборота

Товарные группы2008г.2009г.2010г.Относительное отклонение 2010 г. к 2008 г.,%значение, тыс. руб.уд. вес, %значение, тыс. руб.уд. вес, %значение, тыс. руб.уд. вес, %Выручка от продажи товаров, в т.ч.:98722100,0132226100.0238490100,0241,57- продовольственные товары8750088,6311567887,4921143088,65241,63- молочные товары86258,74112718,52203918,55236,42- колбасные изделия1454314,731865714,113458114,5237,78- мясопродукты53305,479346,00138325,8259,51- рыба1348013,651917314,873493914,65259,19- кондитерские изделия72537,35101587,68186457,82257,07- консервация1087011,011632312,353112313,05286,32- соки, воды22152,2446283,577033,23347,77- чай, кофе48504,9156854,3102554,30211,44- хлеб, хлебобулочные изделия51785,2570085,3134035,62258,85- яйцо83238,43104727,92198908,34238,98- прочие товары68336,9243693,366682,897,59-непродовольственные товары1122211,371654812,512706011,35241,13

В исследуемом периоде можно отметить увеличение доли консервации на 2,04%, кондитерских изделий на 0,43%, рыбы на 1%, что привело эту товарную группу на лидирующую позицию. Также большой удельный вес имеет группа колбасные изделия, но она снизила свой процент с 14,73% в 2008г до 14,5% в 2010г. Практически по всем позициям отношение показателей товарооборота 2010г к 2008г имеет значение больше 100%, что указывает на рост суммы выручки от продажи данных товаров. И только товарная группа, включающая прочие товары имеет показатель 97,59%, что говорит об уменьшении суммы выручки вследствие снижения ее удельного веса до 2,8%.

Издержки обращения, совокупность затрат, связанных с процессом обращения товаров.

Издержки обращения представлены в таблице 2.

Таблица 2

Структура издержек обращения по статьям

Статья издержек обращения2008г.2009г.2010г.Абс. откл. 2010 г. к 2008 г.сумма, тыс. руб.уд. вес, %сумма, тыс. руб.уд. вес, %сумма, тыс. руб.уд. вес, %абс., тыс. руб.в уд. весах, %Амортизация160,21,486,40,5118,90,5-41,3-0,9Расходы на оплату труда429938,0629638,91015340,358542,3Отчисл-я на соц. нужды597,55,3872,95,414135,6815,40,3Приобретение топлива5394,8847,15,21309,75,2770,70,4Расходы на рекламу100,60,91460,9252,51,0151,90,1Транспортные расходы434938,55247,732,4554522,01196-16,5Арендные платежи551,44,813008,04021,415,9347011,1Пожарная охрана2352,1316,52,0550,62,2315,60,1Прочие расходы474,34,21084,46071855,97,31381,63,1Итого11306100161971002522010013913–

По результатам проведенных расчетов можно отметить увеличение суммы по всем статьям издержек обращения, кроме статьи Амортизация, снижение которой в 2010г. по сравнению с 2008г. произошло на 41300 руб., что привело к снижению ее удельного веса на 0,9%. Это может быть вызвано снижением первоначальной стоимости вновь приобретаемых основных фондов, увеличением срока службы используемых объектов основных средств и другими факторами. Также снижение удельного веса в структуре издержек обращения происходит и по статье Транспортные расходы на 16,5%. Это связано с тем, что увеличение суммы денежных средств на транспортные расходы происходит меньшими темпами, чем по остальным статьям. Наибольший рост удельного веса наблюдается по статье Арендные платежи, который составляет 11,1% и равен 3470 тыс. руб. Это говорит о большем привлечении арендуемых основных средств, что также может являться причиной снижения суммы и доли статьи Амортизация.

Наибольший рост можно отметить по статье Расходы на оплату труда, который составляет 5845 тыс.руб. Это свидетельствует как об увеличении численности работников, так и об увеличении их заработной платы.

2.2.2 Анализ использования ресурсного потенциала организации

Обеспеченность организации основными производственными фондами и эффективность их использования рассмотрена в таблице 3.

Темп роста выручки от продажи товаров 2010 г. к 2008 г. равен 241%.

Темп роста среднегодовой стоимости основных производственных фондов 2010 г. к 2008 г. составил 241,4%.

Таким образом, можно отметить положительную обстановку, складывающуюся относительно основных производственных фондов. Об этом свидетельствует рост среднегодовой стоимости основных производственных фондов на 435,2 тыс. руб. в 2010 г. относительно 2008 г.

Таблица 3

Обеспеченность основными производственными фондами и эффективность их использования

Показатели2008 г.2009 г.2010 г.Абсол. откл-е 2010 г. к 2008 г.Выручка от продажи товаров, тыс. руб.9872213222623849039768Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс. руб., в том числе:294,8459730435,2- активная часть294,8459730435,2- пассивная часть——–Фондоотдача, руб./руб.334,9288,1326,7-8,2Фондовооруженность, тыс. руб./чел.2,383,384,681,85Рентабельность основных фондов, %289290,81530,4241,4

Причем все основные производственные фонды являются активной частью, что говорит о дополнительных затратах на аренду зданий, сооружений, складов, но в то же время данные расходы компенсируются высоким уровнем рентабельности имеющихся в собственности основных фондов, прирост которой к 2010 г. по сравнению с 2008 г. составил 241,4% и говорит о прибыльности использования основных средств.

Поскольку основные фонды полностью состоят из активной части, то в торговой организации рассчитывается показатель технической фондовооруженности, который показывает какой величиной стоимости активной части основных средств располагает в процессе товарообращения один работник. В анализируемом периоде наблюдается его рост на 1,85 тыс.руб./чел., что говорит о расширении материально-технической базы торгового предприятия и является одним из факторов повышения производительности труда, увеличение которой за этот же период составило 579530 руб.

Даже снижение показателя фондоотдачи на 8,2 руб. не является негативным моментом, так как данное обстоятельство обусловлено опережением темпа роста среднегодовой стоимости основных фондов 2010г. относительно 2008 г. (241,4%) темп роста выручки от продажи товаров за этот же период (180,4%), что еще раз подтверждает факт развития и расширения торговой деятельности организации.

Темп роста выручки от продажи товаров рассчитывается по формуле:

Тр=а/b * 100 %, (1)

где а – выручка от продажи товаров за текущий год, тыс.руб.;

b – выручка от продажи товаров за прошедший год, тыс.руб.

Темп роста выручки от продажи товаров:

Тр2008=100%, Тр2009=133,9%, Тр2010=180,4%.

Темп роста среднесписочной численности работников рассчитывается по аналогичной формуле.

Тр2008=100%, Тр2009=130,8%, Тр2010=114,7%.

Темп роста производительности труда:

Тр2008=100%, Тр2009=102,4%, Тр2010=157,3%.

Показатели эффективности использования трудовых ресурсов рассчитываются по формулам:

П=В/Ч, (2)

где П – производительность труда на одного работника, тыс.руб./чел.;

В – выручка от реализации продукции, тыс. руб.;

Ч – численность работников, чел.

Те=Т/В, (3)

где Те – трудоемкость;

Т – количество отработанного времени, чел.-час.

Эффективность использования трудовых ресурсов отображена в таблице 4.

Таблица 4

Трудовые ресурсы организации и эффективность их использования

Показатели2008 г.2009 г.2010 г.Абс.откл. 2010 г. к 2008 г.Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб.98722132226238490139768Среднесписочная численность работников, чел.10413615652Отработано работниками за год, тыс. чел.-час.208416269416308880100464Производительность труда 1 работника, тыс. руб.949,25972,251528,78579,53Трудоемкость, чел.-час/руб.2,112,041,3-0,81

Исходя из данных таблицы и приведенных расчетов, можно сказать об эффективном использовании трудовых ресурсов в организации. Об этом свидетельствует позитивная обстановка, складывающаяся по всем показателям:

наблюдается рост среднесписочной численности работников на 52 человека в 2010г. по сравнению с 2008г.. Расширение персонала связано с открытием новых магазинов;

следует отметить, темпы роста выручки от продажи товаров опережают темпы роста среднесписочной численности работников и производительности труда. Так же необходимо одратить внимание на тот факт, что если в 2009 г. темп роста среднесписочной численности работников составил 130,8%, а темп роста производительности труда – 102,4%, то в 2010г. картина сложилась таким образом: темп роста среднесписочной численности работников равен 114,7% и темп роста производительности труда – 157, 3%. Это является крайне положительным методом и указывает на то, что среди прочих факторов рост объема выручки от продажи товаров происходит в большей степени за счет улучшения качества работы персонала, нежели за счет увеличения его численности, а это в свою очередь свидетельствует о повышении деловой культуры и улучшения репутации организации. Так же об улучшении качества работы говорит и снижение показателя трудоемкости на 0, 81.

2.2.3 Анализ результатов финансово-хозяйственной деятельности

Основные показатели деятельности ООО «Экватор» отражены в таблице 5.

Таблица 5

Основные экономические показатели деятельности коммерческой организации

Показатель2008 г.2009 г.2010 г.Абс. откл-е 2010 г. к 2008 г.12345Выручка от продажи товаров, тыс. руб.:98722132226238490139768Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб.86564114694202098115534Затраты на 1 рубль выручки, руб.0,880,870,85-0,03Валовая прибыль, тыс. руб.12158175323639224234Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс. руб.4007,56448134169453,5Коэффициент оборачиваемости оборотных средств24,620,517,7-6,9Фонд оплаты труда, тыс. руб.11007,3616985,0425945,9214938,56Среднегодовая заработная плата 1 работника, тыс. руб.105,84124,89166,3260,48Производительность труда 1 работника, тыс. руб.949,25972,251528,78579,53Получено чистой прибыли, тыс. руб.—– на 1 работника1,270,8257,556,23- на 1 оборот оборотных средств5,375,46524,56519,19Рентабельность, %—– текущих затрат0,981,165,534,55- продаж0,841,014,683,84- основных фондов289290,81530,41241,4- оборотных средств21,2620,78361,74- совокупного капитала6,95,2467,8260,92

Проведя анализ данных таблицы 5, можно сказать о развитии организации. Данный факт подтверждает увеличение выручки от продажи товаров на 139768000 руб. к 2010г. по сравнению с 2008г., так же рост показателей прибыли предприятия.

А именно, увеличение валовой прибыли на 24243000 руб., прибыли от продаж на 10320000 руб. и чистой прибыли на 8838000 руб.

Так же наблюдается увеличение и по другим основным показателям деятельности:

увеличение среднесписочной численности работников на 52 человека, в том числе производственного персонала на 47 человек, так же рост среднегодовой заработной платы 1 работника на 29 тыс. руб., что является основным из стимулов в мотивации труда;

рост среднегодовой стоимости основных производственных фондов и оборотных средств на 435, 2тыс. руб. и 9453, 5 тыс. руб. соответственно. Что говорит об увеличении материально-технической базы и расширении торговой деятельности предприятия. Но в то же время можно отметить тревожный момент снижения величины показателя фондоотдачи на 8, 2 руб. и коэффициента оборачиваемости оборотных средств на 6, 9 оборота, что может свидетельствовать о снижении эффективности снижения данных ресурсов;

наблюдается положительная динамика роста рентабельности продаж, что говорит о росте эффективности товарного обращения;

рентабельности оборотных средств и основных фондов, что указывает на более на более быструю окупаемость активов; рентабельности совокупного капитала, что свидетельствует об эффективном использовании всего имущества организации, а также о растущем росте на товары фирмы.

2.3 Анализ финансового состояния организации

2.3.1 Анализ структуры и динамики активов и пассивов предприятия

Актив баланса содержит сведения о размещении капитала, имеющегося в распоряжении предприятия, то есть о вложении его в конкретное имущество и материальные ценности, об остатках свободной денежной наличности и т.п. В первую очередь обращаем внимание на изменения в имуществе предприятия (итог актива баланса).

Увеличение стоимости имущества говорит о расширении предприятием хозяйственного оборота, что в целом является положительной характеристикой.

Следующий шаг – анализ структуры активов.

Если доля необоротных активов составляет более 40%, говорят о «тяжелой» структуре активов (это свидетельствует о значительных накладных расходах и высокой чувствительности к изменению выручки), менее 40% – «легкой». Легкая структура свидетельствует о мобильности имущества предприятия. При этом необходимо обратить внимание на то, если ли в структуре необоротных активов предприятия такая статья, как «Долгосрочные финансовые вложения». Увеличение по этой статье указывает на отвлечение средств из основной производственной деятельности, а уменьшение способствует вовлечению финансовых средств в основную деятельность предприятия и улучшению его финансового предприятия. Наличие в составе активов предприятия нематериальных активов косвенно характеризует избранную этим предприятием стратегию как инновационную, так как оно вкладывает средства в патенты, лицензии, другую собственность. Увеличение доли оборотных активов в структуре активов предприятия может говорить о расширении производства.

Наряду с этим, такое изменение в необоротных активах может быть последствием замедления оборачиваемости оборотных средств, вызвавших объективную необходимость в увеличении потребности в росте их массы, что уже является негативной тенденцией. Анализ денежных средств и дебиторской задолженности: Структура активов с высокой долей задолженности и низкой долей денежных средств может свидетельствовать о проблемах, связанных с маркетинговой политикой предприятия, а также о преимущественно неденежном характере расчетов. И наоборот: структура с низкой долей задолженности и высокой долей денежных средств может свидетельствовать о благополучном состоянии расчетов предприятия с покупателями и другими дебиторами. Что касается анализа уровня дебиторской задолженности, то здесь нужно отметить следующее. Если предприятие расширяет свою деятельность, то растет и число покупателей, а, соответственно, и дебиторская задолженность. С другой стороны, предприятие может сократить отгрузку продукции, тогда счета дебиторов уменьшатся. Следовательно, рост дебиторской задолженности не всегда оценивается отрицательно. В этой связи необходимо различать соответственно, и дебиторская задолженность. С другой стороны, предприятие может сократить отгрузку продукции, тогда счета дебиторов уменьшаться. Следовательно, рост дебиторской задолженности не всегда принимает нормальную задолженность. Наличие последней создает затруднения, так как предприятие будет чувствовать недостаток финансовых ресурсов для приобретения производственных запасов, выплаты заработной платы и другое. Кроме того, замораживание средств приводит к замедлению оборачиваемости капитала. Информация о просроченной дебиторской задолженности содержится в Примечаниях к отчетам согласно п. 13.5 П(С)БУ «Дебиторская задолженность». Большое влияние на финансовое состояние предприятия оказывает состояние производственных запасов. В целях нормального хода производства и сбыта продукции запасы должны быть оптимальными. Накопление больших запасов свидетельствует о спаде активности предприятия, замедлении оборачиваемости оборотного капитала. В то же время недостаток запасов также негативно влияет на финансовое состояние предприятия, так как сокращается производство продукцией, уменьшается сумма прибыли. Иными словами, любой рост стоимости запасов должен сопровождаться также ростом оборачиваемости оборотного капитала. После составления таблицы и проведения необходимых расчетов можно получить ряд важнейших характеристик, описывающих финансово-имущественное состояние предприятия. К таким показателям относится:

общая стоимость имущества предприятия, которая равна итогу актива баланса;

стоимость необоротных средств (активов), которая равна итогу первого раздела актива баланса;

стоимость мобильных (оборотных) активов – сумма итогов второго и третьего разделов баланса. Сведения, которые приводятся в пассиве баланса, позволяют определить, какие изменения произошли в структуре собственного и заемного капитала, сколько привлечено в оборот предприятия долгосрочных и краткосрочных средств, то есть пассив показывает, откуда взялись средства, направленные на то, какие средства оно имеет в своем распоряжении и куда они вложены. Необходимость в собственном капитале (раздел 1 пассива) обусловлена требованиями самофинансирования предприятий. Уставный капитал – основа самостоятельности и независимости предприятия. Однако нужно учитывать, что финансирование деятельности предприятия только за счет собственных средств не всегда выгодно для него. Следует иметь в виду, что если цены на финансовые ресурсы невысокие, а предприятие может обеспечить более высокий уровень отдачи на вложенный капитал, чем платит за кредитные ресурсы, то, привлекая заемные средства, оно может повысить рентабельность собственного капитала. В то же время, если средства предприятия в основном созданы за счет краткосрочных обязательств, то его финансовое положение будет неустойчивым, так как с капиталами краткосрочного использования необходима постоянная оперативная работа, направленная на контроль за своевременным их возвратом и на привлечение в оборот на непродолжительное время других капиталов. Следовательно, от того, насколько оптимально соотношение собственного и заемного капиталов, во многом зависит финансовое положение предприятия. Выработка правильной финансовой стратегии является одним из основных условий эффективной деятельности предприятия. При анализе источников формирования имущества предприятия должны быть рассмотрены абсолютные и относительные изменения в собственных и заемных средствах предприятия.

При этом в первую очередь необходимо ответить на следующие вопросы:

какие средства (собственные или заемные) являются основным источником формирования активов предприятия?

каково направление изменения доли собственного капитала (фактического, за вычетом убытков и задолженности учредителей) в структуре пассивов баланса за анализируемый период?

Ответить на заданные вопросы можно с помощью таблицы 6.

В то же время следует отметить, что оценка изменений, происшедших в структуре капитала, может быть различной с позиций инвестора и предприятия. Для банков и прочих инвесторов более надежно, если доля собственного капитала у клиента более высокая. Это исключает финансовый риск.

Предприятия же, как правило, заинтересованы в привлечении заемных средств. Получив заемные средства под меньший процент, чем экономическая рентабельность предприятия, можно расширить производство и повысить доходность собственного капитала предприятия. При внутреннем анализе финансового состояния необходимо изучить динамику и структуру собственного и заемного капиталов, выяснить причины изменения отдельных слагаемых, дать оценку этим изменениям за отчетный период.

Необходимость отдельного рассмотрения статей собственного капитала связана с тем, что каждая из них является характеристикой правовых и других ограничений способности предприятия распоряжаться своими активами.

Для анализа активов предприятия используем таблицу 6.

Таблица 6

Аналитическая группировка и анализ статей активов баланса

ПоказателиЗначение, тыс. руб.Абсолютное отклонение 2010 г. к 2008 г., тыс. руб.Относительное отклонение, 2010г. к 2008 г., %2008 г.2009 г.2010 г.Имущества, всего15327618233019353340257126,3Внеоборотные активы63188648277339010202116,1Оборотные активы, в т.ч.9008811749312014330055133,4запасы70863900419261821755130,7Дебиторская задолженность1781624247251097293140,9Денежные средства1409320524161007171,5

Собственный капитал – это часть в активах предприятия, остающаяся после вычета его обязательств. Данное определение можно представить в виде формулы:

Капитал = активы – обязательства (4)

В процессе осуществления анализа собственного капитала определяют удельный вес его отдельных составляющих, а также оценивают динамику его состава и структуры за последние периоды.

Актив баланса содержит сведения о размещении капитала, имеющегося в распоряжении предприятия. Основным признаком группировки статей актива баланса считается степень их ликвидности. По этому признаку все активы подразделяются на долгосрочные (основной капитал) и текущие (оборотные) активы.

Анализ и пути совершенствования маркетинговой деятельности на розничном предприятиии ООО ‘Экватор’

Современные подходы к формированию маркетинговой структуры организации. Организационная структура управления маркетингом ООО "МААГ-НН". Анализ основных направлений и проблем маркетинговой деятельности предприятия, разработка путей ее совершенствования.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема данной дипломной работы «Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии» (на примере ООО «МААГ-НН»). Тема дипломной работы является актуальной для компании в настоящий момент, так как совершенствование маркетинговой деятельности с учетом тенденций ее изменения в условиях продолжающегося экономического кризиса является необходимым условием эффективной реализации управления предприятием в целом, обеспечивающего достижение его целей.

Объем выпускной квалификационной работы составляет 75 страниц, среди которых 6 приложений, 39 источников литературы, 12 рисунков и 23 таблицы.

Задачи дипломной работы:

Объектом исследования данной дипломной работы является ООО «МААГ-НН». Методы исследования, применяемые в дипломной работе - сравнительно-сопоставительный, методы маркетинговых исследований, SWOT-анализ, метод экспертных оценок.

Введение

Степень устойчивости функционирования предприятия определяется качеством осуществляемых им видов деятельности: производственной, финансовой, инвестиционной, социальной и маркетинговой. С переходом к рыночным условиям, формированием изменчивой внешней конкурентной среды, все большее значение приобретает маркетинговая деятельность предприятия. Эффективность управленческих решений, принимаемых в рамках маркетинговой деятельности предприятия, во многом определяется результатами ее анализа и оценки.

Маркетинг является фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Актуальность темы дипломной работы обусловлена следующим. Важность и перспективность маркетингового подхода к управлению обусловливается его организующей и координирующей ролью, связанной с объединением отдельных видов деятельности предприятия в единый технологический процесс, направленный на удовлетворение потребителей, завоевание определенной позиции на рынке и получение выгод от такой деятельности. При этом совершенствование маркетинговой деятельности с учетом тенденций ее изменения в условиях продолжающегося экономического кризиса является необходимым условием эффективной реализации управления предприятием в целом, обеспечивающего достижение его целей. Таким образом, маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности предприятия - от идеи создания нового товара, использования соответствующих технологий производства до доставки товара покупателю и обслуживания. При этом в качестве исходного момента этой деятельности и завершения ее цикла берутся рынок (потребителя) и его требования, а также выбор оптимальных решений в области сбыта, ценовой политики, коммуникационной политики в условиях нестабильной экономической ситуации.

Тема данной дипломной работы «Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии» (на примере ООО «МААГ-НН»).

Цель дипломной работы - исследование организации маркетинговой деятельности ООО «МААГ-НН» разработка путей ее совершенствования.

Задачи дипломной работы:

рассмотреть теоретические основы управления маркетинговой деятельностью предприятия;

провести анализ организации и оценку эффективности маркетинговой деятельности ООО «МААГ-НН»;

разработать практические предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «МААГ-НН», а также рекомендации по выбору и реализации маркетинговой стратегии предприятия;

провести оценку экономической эффективности разработанных предложений.

Объектом исследования данной дипломной работы является ООО «МААГ-НН». Предмет исследования - система маркетинговой деятельностью предприятия.

Методы исследования, применяемые в дипломной работе - сравнительно-сопоставительный, методы маркетинговых исследований, SWOT-анализ, метод экспертных оценок.

Степень разработанности проблемы в литературе. Аспектам маркетинговой деятельности посвящено большое число исследований и публикации российских и зарубежных ученых и специалистов. Основы маркетинга разработаны такими учеными, как Ф. Котлер, И. Ансофф, Д. Эванс, Ж.-Ж. Ламбен, Л. Гэлловэй, Э. Сандей и другими. Развитию теории и практики маркетинга посвящены работы российских и зарубежных ученых Ф. Вебстера, Г.Л. Багиева, О.Ю. Юлдашевой, Е.П. Голубкова, Е.В. Попова, Е.С. Шустермана, Н.В. Маслова, B.C. Исмагиловой, A.M. Степанова, А.П. Пинкова, A.B. Гусева, И.С. Важениной и других.

Структура дипломной работы включает введение, три главы, заключение. В первой главе изучены теоретические основы управления маркетинговой деятельностью предприятия. Во второй главе проведен анализ организации и эффективности маркетинговой деятельности ООО «МААГ-НН». В третьей главе разработаны предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «МААГ-НН» и рекомендации выбору и реализации маркетинговой стратегии предприятия. Корме того проведена оценка экономической эффективности разработанных предложений.

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности на предприятии

управление маркетинговый структура организационный

1.1 Сущность, цели и задачи маркетинговой деятельности

Современная концепция маркетинга может быть схематично показана на рисунке 1. Она включает три основные задачи, исследование и разработка которых составляют основу успешной реализации продукции:

ориентация на потребителя (его нужды, запросы, вкусы и т. п.);

подход к маркетингу как к общефирменному делу, успех которого зависит от всех функциональных подразделений и требует их структурной и организационной кооперации;

ориентация на прибыль как конечный результат всей производственной деятельности, определяющей конкретную тактику продаж.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Трактовка маркетинга как рыночной концепции управления представляет собой систему организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, фирм, ориентированной на требования рынка, реальные потребности покупателей в товарах и услугах.

Глубокое и всестороннее знание рынка - это основа получения и роста доходов (прибыли). Для этих целей служит система прямых и обратных связей разработчика (производителя) с рынком, призванная обеспечить максимально возможную увязку научно-производственной деятельности разработчика с рыночной ситуацией и уменьшить элементы неопределенности при товарном сбыте продукции.

Роль маркетинга в управлении предприятием обусловлена историей развития предпринимательства, когда на определенном этапе развития концепций предпринимательской деятельности в последовательности - концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий - очередная концепция предпринимательской деятельности сменяется концепцией маркетинга, которая с тех пор понимается как современная концепция предпринимательства.

Категория рынка частично присутствовала и в домаркетинговых концепциях предпринимательской деятельности, но, чтобы называться маркетингом, необходима ориентация предприятия на достижение своих целей исключительно в результате удовлетворения потребности потребителей. Сущность маркетинга особенно отчетливо проявляется при сопоставлении его с концепцией интенсификации коммерческих усилий (табл. 1). На сегодняшний день все еще много российских компаний находятся под директивным управлением руководителя, который является одновременно и собственником, и управленцем, и маркетологом. Все решения принимаются только им, сотрудники при этом имеют очень малую степень свободы действий.

Второй тип компаний является промежуточным, то есть существует чёткое разграничение обязанностей между отделами, есть топ-менеджеры, но все они подчиняются напрямую генеральному директору и не взаимодействуют между собой.

Таблица 1. Домаркетинговые и маркетинговые концепции организации предпринимательства

В маркетингоориентированной компании все службы имеют максимальную степень свободы действий, но и большую ответственность, их работа оценивается только по промежуточным и конечным результатам. В таких компаниях, маркетингу, как правило, делегируются большие полномочия.

1.2 Основные направления маркетинговой деятельности

Основной принцип (цель) маркетинга, определяющий его сущность, состоит в том, чтобы производить только то, что будет, безусловно, продано, и не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести.

Для претворения в жизнь этого принципа необходимо знать функции маркетинга. Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них . Рассмотрим названные функции и подфункции более детально (табл. 2).

Таблица 2. Функции маркетинга промышленного предприятия

Аналитическая функция маркетинга, которую иногда называют исследовательской, представляет собой фундамент всей маркетинговой деятельности предприятия. И это понятно, так как без глубокого знания состояния и перспектив развития внешней среды, без анализа внутренней среды предприятия практически невозможно заниматься хозяйственной и коммерческой деятельностью, управлять целенаправленно самим предприятием и изменять в интересах предприятия контролируемые факторы внешней среды .

Производственная функция маркетинга включает три подфункции:

организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны);

организация материально-технического снабжения;

управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработка новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т. д.);

ценовой политики;

сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и т. д.);

коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т. д.;

кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т. д.).

Функция управления и контроля. Контрольная функция маркетинга осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, то есть на протяжении всей маркетинговой работы, в то время как оценка эффективности маркетинговой работы дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей, что в свою очередь также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства. Кроме того, в процессе осуществления контрольной функции принимается решение о том, какой из вариантов разработанной программы маркетинга будет реализовываться, что в свою очередь связано с тем, какой из вариантов прогноза развития внешней и внутренней среды реализовался .

Таблица 3. Функции маркетинга и выполняемые виды деятельности

В ряде учебников по маркетингу перечисленные функции маркетинга в упрощенном виде сведены в блоки, которые расшифрованы нами по видам выполняемых рыночных действий (табл. 3).

Любая деятельность, предпринимательская или маркетинговая, осуществляется с целью достижения определенного результата. Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.

Таблица 4. Основные цели предприятия

Цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями фирмы и способствуют достижению последних. К основным целям фирмы можно отнести: завоевание рынка; рентабельность, финансовую устойчивость; обеспечение социальных факторов производства; создание и укрепление позиций на рынке и престижа фирмы (табл. 4).

Маркетинговые цели имеют определенную иерархию и структуру, которая, в общем может включать экономические и психографические цели. Первая группа целей тесно связана с генеральными целями предприятия (прибыль, рентабельность, надежность и др.), а вторая группа ориентирована на достижение результата воздействия маркетинговых мероприятий на менталитет и покупательское поведение потребителя, т. е. мотивацию, формирование представлений и оценку имиджа покупателя при готовности совершить покупку, что позволяет определить вероятность приобретения товара .

Основное внимание следует уделять разработке комплекса целей нижнего по иерархии уровня, к которым относят цели, связанные с политикой ценообразования, товарной, распределительной и коммуникативной политикой, т. е. обеспечением условий для достижения целей маркетинга-микса. В этом отношении маркетинговые цели характеризуют достижение результатов в области маркетинговой деятельности, которых можно достичь с помощью использования инструментария маркетинга-микса.

Профессор Е.П. Голубков предлагает следующую структуру целей маркетинговой деятельности.

Общая цель - обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики; цель для отдельных товаров и рынков _ получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара; цель отдельных элементов комплекса маркетинга для соответствующего товара и рынка - продукт, цена, продвижение продукта, доведение продукта до потребителя .

В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения, т. е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы появления идей, их воплощения в товар, его производства, распределения, реализации и оборачиваемости при минимальных затратах на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, с учетом своевременного удовлетворения покупательского спроса.

Анализ целей маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по их достижению.

Выделяют, как правило, три взаимосвязанных комплекса задач маркетинга:

задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т. е. связанные с регулированием спроса;

задачи, относящиеся к сфере предприятия или фирмы;

задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным образованиям.

Задачи маркетинга формируются в рамках иерархии целей, времени и вида спроса в тесном согласовании с целями организации или фирмы. Исходя из конъюнктуры спроса, задачами маркетинга, относящимися к сфере рынка, могут быть следующие (табл. 5).

К сфере предприятия или фирмы относятся задачи маркетинга, связанные с координацией и интеграцией интересов политики предприятия, ориентированной на достижение целей фирмы, определенных концепцией маркетинга.

К таким задачам маркетинга относят согласование стратегий исследования и развития, производства и хранения товаров, а также мероприятия по продаже и финансированию. Кроме того, сюда же включают задачи по согласованию использования инструментария маркетинга во внутренней системе организации сбыта на предприятии.

Таблица 5. Задачи маркетинга

Задачами маркетинга этого уровня являются и организационные задачи, связанные с интеграцией маркетинга при формулировании главных направлений политики предприятия, т. е. задачи, относящиеся к институционализации маркетинга в организационную структуру предприятия.

По мере того как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок, качественно изменяется ответственность руководителя службы маркетинга. Он становится ответственным за рыночные цели предприятия и их достижение. А тот, кто отвечает за цели, неизбежно должен отвечать и за все элементы, которые ведут к их достижению.

1.3 Современные подходы к формированию маркетинговой структуры организации

Целевое назначение маркетингового отдела - обеспечить устойчивые продажи товаров, услуг предприятия и получение прибыли на запланированных рыночных сегментах. Конкретные цели и функции отдела маркетинга предприятия показаны на рисунке 2.

Основными объектами интересов руководителей и специалистов маркетинговых отделов могут выступать :

оценка тенденции изменения сил и факторов внешней среды, поведение покупателей, конкурентов, поставщиков и т.д.;

разработка целей и стратегий маркетинговой деятельности предприятия;

оптимизация иерархических звеньев управления маркетингом на предприятии или уровней принятия маркетинговых решений и ответственности за их выполнение;

оптимизация горизонтальных маркетинговых звеньев по уровням управления, выполняющих функциональную маркетинговую деятельность (маркетологи отдела, агенты по продажам, дистрибьюторы и т.д.).

Рис. 2. Цели и функции отдела маркетинга предприятия

Отметим, что функция маркетинга на предприятии позволяет поднять интересы отдельных видов деятельности и дает возможность, приспособившись к требованиям рынка, обеспечить эффективную деятельность предприятия в целом.

Не вызывает сомнения справедливость утверждения того, что маркетинг - интегрирующая функция в принятии управленческих решений.

Обобщением и конкретизацией сказанного относительно содержания маркетинга может служить блок-схема, показывающая взаимосвязь видов маркетинговой деятельности и информационных потоков, включая обратные связи между ними (рис. 3). Данная схема отражает подход к маркетингу как к кибернетической системе управления с обратными связями.

Она - результат применения концепции взаимодействия и системного подхода к формированию модели взаимодействия службы маркетинга и предприятия. Особый вопрос - организация взаимоотношений отдела маркетинга с другими подразделениями фирмы .

Рис. 3. Модель взаимодействия маркетинга с предприятием

Многое здесь зависит от того, насколько структура предприятия в целом отвечает принципам маркетинга. Если структура предприятия ориентирована на производство (а это встречается еще очень часто), то большинство его отделов, структурных единиц оказывается заинтересованным не в реализации маркетинговых целей, а лишь во всемерной минимизации издержек производства. Маркетинговая служба в рыночных условиях - это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.

Поэтому маркетинговая служба создается на предприятии, прежде всего, для обеспечения гибкого приспособления предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом. Основные принципы создания маркетинговой службы можно представить следующим образом (рис. 4). Ведущим принципом организации службы является лозунг «Маркетинг для фирмы, а не фирма для маркетинга». Это означает, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования фирмы, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные условия рыночной деятельности.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4. Принципы создания маркетинговой службы

В основу самой деятельности маркетингового отдела, как правило, положены следующие основополагающие принципы:

научность, т.е. соблюдение требований теории маркетинга и менеджмента при реализации маркетинговой политики на предприятии;

наделенность отдела маркетинга необходимыми правами, включая право координации с целью интеграции всей хозяйственной деятельности предприятия на реализацию рыночных целей;

ориентация отдела маркетинга на конечных потребителей;

мобильность, т.е. обязательное выполнение принятых решений;

гибкость, т.е. способность оперативно менять тактику и
стратегию маркетинга в соответствии с изменениями в рыночной
ситуации;

настойчивость работников отдела маркетинга, т.е. активное
проведение в жизнь намеченных маркетинговых мероприятий и планов, доведение до конца начатых переговоров;

исполнительская дисциплина, т.е. обязанность выполнять намеченную маркетинговую программу в установленные сроки .

При этом следует учесть, что в современных условиях любая прогрессивная фирма очень часто перестраивает свою организационную структуру, и в этой связи у К. Мацуситы есть даже такое замечание: «Если фирма не перестраивается и не изменяет свою структуру хотя бы раз в год, ее положение на рынке будет весьма сложным». Но это одна сторона дела. Другая же связана с состоянием и развитием самого рынка, и организационная структура маркетинговой службы должна, естественно, реагировать и на эти переменные.

Таким образом, оказывается, что организация маркетинга в фирме должна стать своеобразным синтезом требований рынка, с одной стороны, и собственно развития фирмы - с другой. И все это исключительно с одной целью - обеспечить максимально эффективное функционирование фирмы на рынке .

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах. Они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы . Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т. д.).

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов фирмы, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием.

Элементы в организации маркетинга принято подразделять на структурные и функциональные. Структурные подсистемы охватывают:

сферу обмена (коммерческие сделки);

каналы рынка (организации, предприятия и учреждения, через которые проходит товар и которые помогают совершать обменные операции);

рыночное окружение (конкуренты);

внутреннюю организацию маркетинга (изучение и прогнозирование спроса и товарного предложения, принятие маркетинговых решений и контроль за их выполнением).

Как крупный блок задач внутренняя организация маркетинга входит в структурную подсистему, но сама является функциональной.

В организационной структуре фирмы выделяют четыре крупных блока специализированных подразделений маркетинга .

Реализационных операций, в функции которого входят подготовка и организация работы персонала, прогнозирование и планирование объемов и структуры продажи, распределение, хранение и транспортировка, а также статистический учет и анализ.

Рыночных исследований, в который входят справочно-библиотечная, информационная и исследовательская службы.

Ассортиментного планирования, занимающийся определением товарного ассортимента, цен, упаковки и требований к техническому обслуживанию.

Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам.

Общефирменная организационная структура маркетинговой службы может быть следующих видов :

функциональная;

товарная;

региональная (географическая);

рыночная.

В большинстве случаев на практике используются так называемые комбинированные организационные структуры, использующие одновременно два и более признака разделения труда :

по функциям и товарам;

по функциям и рынкам;

по товарам и рынкам.

Подобные структуры позволяют организации лучше адаптироваться к многофакторным ситуациям. Правда, это означает переход от относительно «плоских» к более «высоким», а, следовательно, и к более сложным структурам.

Отдельного внимания требует матричная организационная структура маркетинговой службы. Современный мир быстро меняется. Стремясь соответствовать ему, фирмы все чаще формируют, предпочитают гибкие структуры, отказываясь от строгой иерархичности, вводя временные структуры (на определенный срок, для выполнения конкретного задания, проекта). Наиболее распространенная структура такого рода именно матричная.

В целом при построении организационных структур важно соблюдать основные принципы, используемые современными рыночно ориентированными фирмами:

1) баланс ответственности и прав;

2) единство, четкость постановки, доступность и понятность финансовых и рыночных, маркетинговых целей по всей структуре;

3) простота структуры, в том числе малозвенность и четкость построения и управления;

4) эффективная система связей с другими подразделениями, включая обратную связь;

5) координация ответственности - на высшем уровне управления компанией;

6) гибкость, приспособляемость структуры в соответствии с динамикой рынка и стратегией фирмы.

Таким образом, управление маркетинговой деятельностью можно представить как анализ, планирование, реализацию и контроль исполнения соответствующих программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений предприятия с целевым покупателем (целевой группой) для достижения своих целей. Организация управления маркетинговой деятельностью связана с разработкой конкретной стратегии (стратегий) маркетинга, направленной на достижение целей предприятия. Сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений: товарной политики; ценовой политики; сбытовой политики; коммуникационной политики.

1.4 Анализ особенностей, структуры и тенденции рынка производства обуви в России

Так как объектом исследования данной дипломной работы выступает ООО «МААГ-НН», которое является одним из наиболее перспективных и динамично развивающихся предприятий обувной промышленности, то в рамках исследования представляется важным проанализировать основные аспекты потребительских предпочтений на российском рынке обуви, которые учитываются как производителями, так и продавцами. В данном разделе проведено исследование, включающее потребление обуви, характеристики основных поставщиков обуви на российский рынок, структуру и тенденции роста данного рынка, представлен анализ торговых сетей .

Сегодня обувь является одним из очень конкурирующих, но также и наиболее приобретаемых товаров, именно поэтому очень важно очертить принципы и меры успеха в ее продаже. Любой, даже сравнительно небольшой отличительный признак может принести весьма весомый результат, что и обуславливает изучение данной темы. Интересно, что покупатели очень тщательно подходят к выбору и проверки марки обуви, чем нежели, например одежды. Скорее всего, это обуславливается тем, что некачественная обувь будет совершенно непригодна к использованию и не окупит себя, в то время как второсортная одежда сможет окупить себя. Таким образом, качество обуви и доверие определенной марке очень важны при выборе обуви, а стало быть, также важны и для производителя и продавца.

Опять же, одежда и обувь - это не только функциональные предметы, которые совершенно необходимы каждому человеку, чтобы чувствовать себя комфортно, но также являются зеркалом его социального статуса. Определенный стиль одежды помогает определить социальный статус или успешность человека, что таким образом обуславливает необходимость одеваться специфически, чтобы соответствовать определенной прослойки населения. Это создает своеобразное слоение рынка на товары разнообразных категорий, которые четко, отделяются и носятся определенной нишей социальной структуры. Точно также это применимо и к обуви.

Сегодня в мире производится ежегодно 13,5 миллиардов обуви. В 2015 прогнозируют увеличение этой цифры до 15,5 миллиардов. Интересно, что из этого огромного числа в Европе производится всего лишь 1,2 миллиарда пар обуви, несмотря, на что весьма значительная часть, из которой является высококачественной обувью. При этом в Западной Европе производится 75%, а в Восточной 25%. В среднем в мире покупается 1,9 пар обуви на человека в год. При этом в зависимости от региона количество пар значительно варьируется и может показывать сравнительный достаток граждан. В США он равен 6,5 пар обуви, а, например, в Юго-Восточной Азии 0,7. В России этот показатель равен 1,35. В советское время данный показатель был равен 3,2, что свидетельствует о доступности и достатке граждан в то время, которое на данный момент значительно уступает.

На данный момент поставщики обуви в Россию состоят из Китая, Турции и Италии. Китай поставляет около 80% всей обуви на рынке, Турция 9%, а Италия только 2%. Интересно то, что это обусловлено перемещением производства итальянской обуви в другие страны. Изучение показывает, что это связано с постоянной глобализацией и переносом средств производства в другие места. Кроме перечисленных стран, еще много обуви поставляет Вьетнам и Украина .

Ввиду того что итальянская обувь была чрезвычайно успешна с точки зрения модности и популярности, они занимают третье место по производству обуви в мире. В то же время, Россия имеет лишь 0,3% мирового производства (нулевой показатель в сравнении с титанами индустрии).

Российский рынок растет с темпами 16% в год, что выражается на данный момент в $17 миллиардах. Национальный обувной союз также дал оценку общему объему рынка обувных товаров России, который составил около 450 миллионов пар. Основными производителями обуви в России являются: фирмы Юничел, Ральф Рингер, Егорьевск-обувь, Московская ордена трудового красного знамени обувная фабрика «Парижская коммуна», «Брис-Босфор», «Паритет», обувная фабрика Спартак, Фабрика литьевой обуви, Псков-полимер, Вахруши-литобувь, производственная фирма «Лель», Кукморский валяльно-войлочный комбинат, «Вестфалика М», «СтепТрейд», «Рязаньвест», «Белвест», Фабрика обуви «Степ», Калужская обувная фабрика «Калита», «Донобувь», Тульская обувная фабрика «ТОФА» и др. Отметим, что отечественное производство обуви выросло на дополнительные 14% но, тем не менее, является незначительным на рынке.

Российский рынок обуви делится примерно таким образом:

1) системные игроки, которые составляют около 30% рынка;

2) компании, занимающиеся импортом и сбытом дешевой продукции, которые составляют около 60%;

3) дорогие бутики, которые находятся на отметке 5%;

4) оставшиеся 5% - это обувные фабрики.

Традиционно производство и конкурентоспособность обуви на Российском рынке оценивается следующим образом: мужская, женская и только затем детская. Таким образом, мы видим, что красивая и эстетическая обувь (для женщин) и функциональная, удобная обувь для детей нуждается в дополнительном внимании.

Исторически, российский рынок обуви начал свое формирование примерно в середине 90-х, когда Итальянские, Испанские и Немецкие производители увидели потенциал и начали финансировать поставки или производство. В то время практически любой товар с этикеткой «Made in Italy» пользовался огромным спросом, а знания брендов не было вовсе.

Кроме того что не было брендового определения, потребитель и вовсе определял всю итальянскую обувь как одну большую категорию.

В последствие дефолта из страны ушли западные импортеры, а их нишу сразу же заняли китайские поставщики. Китайцы занимались поставками огромного количества безмарочных товаров. Эти самые товары были предоставлены всем категориям населения, и было совершенно невозможно определить что-либо, ввиду отсутствия какой-либо брендовой привязки. Конец 90-х ознаменовал становление Российской обувной промышленности, но не все шло гладко. Им не хватало опыта, оборудования, а спрос существовал в основном только на низкую ценовую категорию. Таким образом, несмотря на начало становления русской современной обувной индустрии, бренды не имели хорошей почвы для того чтобы закрепить свои позиции .

Постепенно в Москве и Санкт-Петербурге началось формироваться мировоззрение, которое подразумевало обувь как часть обязательного имиджевого элемента. Таким образом, началось медленное перемещение в сторону качества и создание целенаправленных брендовых магазинов, которые начали усердно обслуживать средний класс и высшие слои населения. Это позволило создать принципиально новое направление в развитии обувной индустрии, а именно сосредоточиться больше на качестве и формировании брэндов.

Сегодня, на отечественном рынке оперируют около 260 крупных и средних предприятий, но даже такое значительно число составляет лишь около 20% всей продукции в России . Ежегодно объемы и спрос растут, повышаясь примерно на 25-30%. Тем не менее, российские нормы качества обуви превосходят многие импортные поставки и имеют значительный потенциал завоевать свою нишу и покорить покупателя .

Именно поэтому у российских предпринимателей есть огромный потенциал построить эту индустрию и получить значительное конкурентное преимущество, в случае если они проявят инициативу. Из года в год, количество розничных сетей, фабрик и спроса растет, что знаменует о том, что рынок развивается своим чередом, и любые инвестиции сейчас смогут окупить себя очень скоро. Магазины трансформируются в специализированные пункты продажи определенных брэндов, идет ориентир на потребителя.

Теперь выделяют 5 основных ценовых категорий, между которыми вариация цен достаточно велика. Так, в низком ценовом сегменте пара обуви стоит менее 1 тыс. руб., в сегменте «люкс» - более 7,5 тыс. руб. В настоящее время большинство покупок обуви приходится на средне - низкий и средне - средний ценовые сегменты, на которые ориентировано большинство российских производителей. Покупатель теперь уверенно лавирует между брэндами, способный оценить качество, цену и прочие характеристики, а также знаком с брэндами. Большинство клиентов хотят покупать обувь на один сезон, но при этом достаточно модную и не очень дорогую. Потребители уделяют огромное внимание брэнду и стране производителю.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в настоящее время всесторонне развивается качество жизни среднего и высшего классов, все больше и больше внимания уделяется качеству товаров. Рынок еще не насыщен, потому что он растет из года в год и наличие отечественных предприятий на рынке еще незначительно .

Анализ существующих конкурентов на рынке обуви в России. Исследовательское агентство составило рейтинг крупнейших обувных сетей по сегментам. По данным на сентябрь 2014 года лидером по числу магазинов в нижнем ценовом сегменте является компания «Центробувь» (1200 магазинов), в среднеценовом - «Обувь России» (253 магазина), в верхнем ценовом - CarloPazolini (165 магазинов). Если брать обувной рынок в целом, то в ТОП-5 крупнейших обувных сетей России вошли «Центробувь», «Юничел», Kari, Belwest, «Обувь России». Основные перспективы обувного рынка связаны с ростом крупных обувных сетей и их экспансией в регионы, усилением процессов консолидации, развитием новых каналов продаж, в том числе и Internet - торговли. Вместе с тем, обувные сети активно инвестируют в развитие брендов и совершенствование коллекций, привлекают к сотрудничеству иностранных дизайнеров, внедряют новые программы лояльности и расширяют спектр услуг для покупателей (например, продажа обуви в рассрочку) .

Оценивая состояние рынка обуви, преждевременно говорить о его перенасыщении.

Даже сильных игроков вполне могут потеснить новые торговые сети и производители, проводящие активную маркетинговую политику. Среди факторов, способствующих развитию рынка, стоит отметить увеличение благосостояния населения, рост расходов на непродовольственные товары, рост численности среднего класса.

Глава 2. Анализ организации маркетинговой деятельности в ООО «МААГ-НН»

2.1 Общая организационно-экономическая характеристика предприятия

Нижегородская фабрика обуви ООО «МААГ-НН» является одним из наиболее перспективных и динамично развивающихся предприятий обувной промышленности. Созданное в 2001 году предприятие оснащено новейшим современным оборудованием итальянского и немецкого производства и использует самые передовые технологии. Обувь строчечно-литьевого метода крепления, которую производит предприятие, отвечает самым высоким требованиям по качеству и защитным свойствам.

Основной целью создания ООО «МААГ-НН» является удовлетворение потребностей населения, предприятий и организаций в обувной продукции, производимой компанией, а также осуществление предпринимательской деятельности в целях извлечения прибыли на вложенный капитал.

Предметом деятель нести ООО «МААГ-НН» являются:

производство продовольственных и непродовольственных товаров;

оптовая и розничная реализация продовольственных и непродовольственных товаров;

торговля товарами народного потребления и производственно-технического назначения;

организация общественного питания.

приобретение ценных бумаг и осуществление операций с ними;

приобретение недвижимою имущества и осуществление операций с ним;

инвестиционная (в том числе на рынке ценных бумаг) и посредническая деятельность;

производство, переработка, хранение и реализация сельскохозяйственной продукции.

реализация автомототранспортных средств и запасных частей к ним;

организация платных стоянок, хранение и парковки автомототранспортных средств;

оказание транспортных услуг физическим и юридическим лицам;

ремонт и техническое обслуживание автомототранспортных средств;

образовательная деятельность;

консультационная деятельность, а также оказание юридических услуг.

оценочная деятельность, а также проведение экономического, финансового и маркетингового анализа;

дилерская деятельность;

внешнеэкономическая деятельность;

иные виды деятельности, не запрещенные действующим законодательством.

Организационно-правовой формой организации является общество с ограниченной ответственностью. Производство продукции в натуральном выражении представлено в следующей таблице 6.

Таблица 6

Объем товарной продукции ООО «МААГ-НН» в 2014-2015 гг.

В 2014 году было произведено 289,998 тыс. пар обуви из них доля женской обуви составила 50,3%, мужской - 17,9 %, детской - 31,8%. В 2015 году было произведено 295,388 тыс. пар обуви из них доля женской обуви составила 56,7 %, мужской - 19,5 %, детской - 23,8 %.

Рис. 5. Количество произведенных пар обуви в 2014-2015 гг.

Рис. 6. Структура произведенных пар обуви в 2014 г.

В 2014 году было отгружено обуви 368,987 тыс. пар обуви на сумму 381,59 млн. рублей без НДС, в том числе обуви производства «МААГ-НН» на сумму 308,5 млн. руб. без НДС.

В 2016 году планируется выпустить 188 тыс. пар обуви, 30 тыс. пар мужской обуви (что составляет 16% от общего итога), 114 тысяч пар женской обуви (это 60 % от общего итога) и 44 тыс. пар детской обуви (это 24 % от общего итога).

Рис. 7. Структура произведенных пар обуви в 2015 г.

Как видим, произошел структурный сдвиг в сторону увеличения женской обуви (с 50 до 58%) и уменьшения доли производства мужской обуви (с 26 % до 23 %).

Коллекция «Весна - лето» будет производиться в октябре - декабре 128 тысяч пар обуви, остальное время года будет производиться коллекция «Осень-зима» 194 тыс. пар.

Основные показатели деятельности общества за отчетный 2015 год (приложение 1-2) представлены в таблице 7 и на рисунках 8 и 9.

Таблица 7

Основные показатели деятельности ООО «МААГ-НН» в 2014-2015 гг.

Рис. 8. Показатели выручки и себестоимости ООО «МААГ-НН»

Из таблицы 7 видно, что выручка от реализации товаров, услуг за 2015 год составила 394 млн. рублей (-5,8% к уровню 2014 года), при этом валовая прибыль составила 92,5 млн. рублей (+3,2%).

Рис. 9. Показатели прибыли ООО «МААГ-НН»

Прибыль от продаж составила 0,3 млн. рублей против 1,2 млн.руб. в 2014 году (-72,2%).

Финансовый результат - прибыль 0,5 миллионов рублей, что на 78,6% меньше, чем в 2014 году.

Схема организационной структуры управления ООО «МААГ-НН» построена по линейно-функциональному принципу (Приложение 3).

Данный тип оргструктуры обеспечивает такое разделение управленческого труда, при котором линейные звенья управления призваны командовать, а функциональные - консультировать, помогать в разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов.

Достоинства структуры:

освобождение линейных руководителей от решения многих вопросов, связанных с планированием финансовых расчетов, материально-техническим обеспечением, рынком сбыта, и др.;

построение связей «руководитель - подчиненный» по иерархической лестнице, при которых каждый работник подчинен только одному руководителю.

Вместе с тем недостатки, свойственные линейно-функциональным структурам:

быстрое, трудноуправляемое дробление и увеличение количества функциональных служб;

сложность адаптации к нововведениям;

В целом, организационная структура предприятия соответствует его целям, концепции и миссии.

В 2015 году значительное внимание руководителей производственных служб и специалистов уделялось вопросам совершенствования организации рабочих мест на отдельных участках производства и взаимодействию служб в решении технических вопросов.

В цехе сборки обуви был создан экспериментальный участок по выпуску готовой обуви по методу «Rink» (японский модуль), с помощью которого изучалась возможность совмещения 2-3х технологических операций одним оператором, улучшения управляемости участков, повышения эстетического вида обуви. Вся работа осуществлялась бесконвейерным методом, т.е. передача комплектующих (заготовки верха, колодки, стельки и т.д.) от одного рабочего к другому производилась с помощью специальных тележек, с кольцевой системой расположения оборудования.

Данный метод организации труда позволил работать малыми партиями, ускорить оборачиваемость колодок и уменьшить их количество, сократить временной промежуток между «заказом» и «поставкой», а также улучшить качество изготавливаемой обуви.

Продолжались работы по совершенствованию бизнес-процессов. Полностью пересмотрен регламент «Внедрение новой коллекции обуви в массовое производство».

Существенным изменениям подверглись направления:

по оформлению и движению документов, сопровождающих работы по внедрению;

по порядку проведения экспериментальных работ между участвующими службами и подразделениями в этой цепочке (графики работ и перемещение кроя, заготовок, комплектующих, обеспечение фурнитурой, нитками в каждой внедряемой модели; подготовленные рабочие для выполнения ключевых технологических операций);

по этапам «Внедрения» (средний размер, резачный крой): в 58-ми моделях из 123-х коллекции «Весна-Лето-2016г.» применена смешанная форма внедрения, т.е. исключен этап проведения экспериментальных работ «Резачный крой», с выработкой критериев - «нужен», «не нужен».

В результате совершенствования данного бизнес-процесса производство достигло уровня своевременного планового обеспечения всеми обувными материалами, а также уровня полной готовности по техническому, технологическому и организационному выпуску новых моделей в коллекции.

2.2 Организационная структура управления маркетингом ООО «МААГ-НН»

Маркетинговая деятельность компании включает в себя:

проведение маркетинговых исследований;

ассортиментную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику.

В ООО «МААГ-НН» непосредственно отдел маркетинга был создан в 2012 году. Отдел был создан по функциональному принципу. Структура отдела маркетинга представлена на рисунке 10.

Начальник отдела маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 10. Структура отдела маркетинга в ООО «МААГ-НН»

Отдел маркетинга занимается организацией сбыта и продвижения продукции компании ООО «МААГ-НН».

Целями отдела маркетинга являются разработка рекомендаций по формированию производственно-сбытовой политики предприятия на основе проводимых исследований внутренней и внешней среды и координация деятельности структурных подразделений предприятия по обеспечению ее реализации. Основными задачами отдела маркетинга ООО «МААГ-НН» являются:

изучение рынков, оценка их конъюнктуры, общих и специфических тенденций и возможностей;

мониторинг конкурентной среды и позиций предприятия на рынке;

изучение факторов, определяющих интерес либо отсутствие заинтересованности потребителей к продукции ООО «МААГ-НН»;

Рассмотрим функции работников маркетинговой службы ООО «МААГ-НН» (Приложение 5).

Рассмотрим квалификацию работников службы маркетинга. Для этого рассмотрим уровень образования, опыт работы и количество лет в данной должности (Приложение 6).

Таким образом, можно сделать вывод, что самым неопытным в службе маркетинга является маркетолог-аналитик, который проработал всего год, имеет лишь среднее-специальное образование и не проходил никаких повышающих курсов. Работа службы маркетинга компании основывается на широком использовании информация о потребителях, конкурентах, посредниках, других субъектах рыночной деятельности.

Но реализация функций маркетинга невозможна без участия в данном процессе практически всех подразделений компании. Данное взаимодействие происходит на уровне информационных потоков, включая обратные связи между ними. Структура маркетинговой информации для анализа предприятия, рынка и окружающей среды ООО «МААГ-НН» представлена в таблице 8.

Таблица 8. Структура информации для анализа предприятия, рынка и окружающей среды ООО «МААГ-НН»

Подобные документы

Цели и функции маркетинговой деятельности предприятия. Методы управления маркетингом. Анализ и возможности совершенствования управления маркетинговой деятельностью предприятия ТОО "Граффити-Ж" на рынке строительных материалов Карагандинской области.

курсовая работа , добавлен 26.10.2011


Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии. Разработка комплекса маркетинга. Планирование маркетинговой деятельности. Организация маркетинговой деятельности предприятия.

курсовая работа , добавлен 25.09.2007


Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия. Разработка комплекса маркетинга. Планирование маркетинговой деятельности.

курсовая работа , добавлен 02.12.2002


Понятие, виды и функции маркетинга. Место службы маркетинга в организации. Организационная структура предприятия. Анализ основных экономических показателей. Анализ маркетинговой деятельности и мероприятия по ее совершенствованию на предприятии.

дипломная работа , добавлен 27.04.2011


Понятие и значение маркетинговой деятельности на предприятии. Направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятия. Внутренняя и внешняя среда ТОО "Стальмонтаж". Товарная структура отдела маркетинга. Этапы планирования в маркетинге.

курсовая работа , добавлен 02.06.2014


Сущность маркетинговой деятельности и ее концепции. Организация и планирование маркетинговой деятельности на предприятии. Разработка предложений по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью (на примере предприятия ООО "ВКД Медиа").

дипломная работа , добавлен 06.12.2014


Маркетинг и его значение в жизни предприятия. Управление маркетингом на предприятии на примере ОАО "Сбербанк России". Особенности управления маркетингом в банковской сфере. Организация маркетинговой деятельности, характеристика ее основных этапов.

курсовая работа , добавлен 07.04.2015


дипломная работа , добавлен 03.12.2010


Развитие маркетинговой деятельности торговых организаций в России. Система управления маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности на примере ООО "Гранд". Анализ основных показателей финансово-экономической деятельности торгового предприятия.

курсовая работа , добавлен 20.02.2013


Сущность маркетинговой деятельности. Основные элементы маркетинговой деятельности. Особенности маркетинговой деятельности предприятия сферы общественного питания. Анализ и оценка маркетинговой деятельности ресторана "Фасоль", пути ее совершенствования.

Аннотация

: 86 c., 3 рис., 15 табл., 40 источников, 7 прил.

МАРКЕТИНГ, УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ, ПРЕДПРИЯТИЕ, ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА, РЫНОК, ТОВАР, КОНКУРЕНЦИЯ, ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА, СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА

Объектом и предметом исследования является организация маркетинга на предприятии.

Цель работы заключается в выявлении основных видов и направлений маркетинговой деятельности, оценка и методов маркетинга.

При выполнении работы использованы методы теоретического анализа, и синтеза, индукции и дедукции.

В процессе работы определены понятия, сущности и основные особенности управления маркетингом на предприятии, дана организационно-экономическая характеристика ОАО "Борисовский завод "Металлист", сделан анализ организации маркетинговой службы на предприятии, сделан анализ планирования маркетинговой деятельности.

Элементами научной новизны полученных результатов являются освещение в системном виде некоторых дискуссионных вопросов, связанных с планированием и организацией маркетинговой деятельности на предприятиях Республики Беларусь.

В ходе выполнения дипломной работы прошли апробацию такие предложения, как: подчинение отдела материально-технического снабжения, заместителю директора по производству были предложены обоснования по увеличению зарплаты высококвалифицированных рабочих, инженеров, менеджеров; разработаны стратегический план маркетинга и план текущих мероприятий по анализу маркетинговой среды, предложена новая организационная структура управления маркетингом.

Технико-экономическая и социальная значимость заключается в повышении производительности и сбыта товаров предприятия.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

Введение

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Далеко не все руководители имеют сейчас четкое представление о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованного планирования, осуществляя поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.

В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное к рыночным отношениям, может, таким образом, быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого, специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений.

В современной Республике Беларусь маркетинг имеет особое значение в конкурентной среде, поэтому опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. При этом часто еще руководствуются принципом "продать, что берут, и за любую цену". Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.

Любая деятельность предполагает наличие цели - того состояния, к которому следует стремиться. Если это условие не соблюдено, то вряд ли стоит приниматься за дело, потому что просто непонятно, что это за дело. Из этого должно быть ясно, насколько важной оказывается постановка цели.

Цели важны также и с точки зрения координации. Поскольку организация состоит из людей, она будет успешно действовать только в том случае, если каждый работник будет стремиться к той же цели, что и все остальные.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Интерес к такой многоаспектной и нынче столь актуальной теме как маркетинг, а надо отметить, что с каждым годом он становится все большим, если не сказать глобальным, растет не только в пределах отдельно взятой страны, но и в мире в целом. Это объясняется тем, что маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Как уже было отмечено, в условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

На данный момент существует масса всевозможной литературы по маркетингу, в западных странах накоплен огромный многолетний опыт по функционированию системы маркетинга. Но в связи с тем, что маркетинг в Беларуси функционирует в специфических условиях, сегодня очень мало монографий отечественных авторов по маркетингу, в которых можно было бы найти грамотные, глубоко продуманные, просчитанные предложения по созданию именно белорусской маркетинговой системы, отвечающей нашим реалиям.

Цель дипломной работы - разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

определение сущности концепции маркетинговой деятельности;

определение необходимости стратегического планирования маркетинга;

определение мероприятий по организации управления маркетингом и основных направлений маркетинговой деятельности;

анализ организационно-экономического состояния ОАО "Борисовский завод "Металлист";

анализ организации маркетинговой службы на предприятии;

анализ товарной и сбытовой политики предприятия;

анализ планирования маркетинговой деятельности;

предложение направлений совершенствования системы управления маркетинговой деятельностью предприятия.

1. Роль и место маркетинга в производственно-экономической деятельности предприятия на современном этапе

1.1 Сущность, содержание и основные факторы маркетинговой деятельности предприятия

Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем - это ни что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке.

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

В термин ""маркетинг" специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как "демократический" процесс, при котором потребители имеют право "голосовать" за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Поскольку маркетинг - это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отождествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика . Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами .

Термин "маркетинг" возник в США на рубеже 20 века, а как ведущая функция управления, маркетинг стал рассматриваться с 50-ых годов.

Ф. Котлер предлагает следующее определение: маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами . Ключевые понятия данного определения - нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения.

Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как "процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получении прибыли" . Аналогичные американские организации определяют маркетинг примерно в тех же категориях.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под "принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;

изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;

планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей;

обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий ("паблик рилейшнз") и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении "технологии" использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;

удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительских свойств товара;

управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на "рынок продавца", где предприятие реализует собственную продукцию, и "рынок покупателя", на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

заинтересована ли в этом другая сторона;

имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами - важнейшая часть маркетинга.

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. .

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом.

Коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность в основном на концепции социально-ориентированного маркетинга.

Социально-ориентированная концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Отличие этой концепции от традиционной заключается в том, что с ее точки зрения предприятие в своей деятельности не может ограничиваться исключительно удовлетворением своих потребностей (получением прибыли) за счет удовлетворения потребностей покупателей. Оно должно учитывать также интересы общества в целом.

Важная предпосылка данной концепции состоит в том, что деятельность предприятия всегда приводит к более существенным изменениям во внешней среде, чем кажется с первого взгляда. Конечно, производя товар и реализуя его, фирма удовлетворяет объективно существующие потребности. Кроме того, действуя на рынке честно, предприятие способствует развитию экономики. Однако последствия деятельности часто носят неэкономический характер. Завод, выпускающий автомобили, косвенно влияет на состояние внешней среды, поскольку сам загрязняет ее; негативное воздействие на природу оказывают и выхлопные газы, образующиеся в процессе использования автомобилей. Фильм, в котором показывают насилие, не только приносит большие доходы и поддерживает существование кинотеатров, но и оказывает воздействие на сознание зрителей, на их моральные - принципы. Природа и мораль - это всеобщие ценности; воздействуя на них, участник рынка затрагивает интересы общества.

Основная идея социально ориентированного маркетинга состоит в том, что любой участник рынка должен задумываться над тем, к чему в широкой перспективе приводит его деятельность, и по возможности минимизировать ее негативные аспекты . По крайней мере, если нет возможности полностью прекратить негативное воздействие, участник рынка должен прилагать усилия, направленные на снижение его последствий. Вряд ли можно представить себе, что человек в ближайшее время откажется от автомобилей, которые работают на бензине и загрязняют окружающую среду. Тем не менее, их производители должны стремиться к тому, чтобы это воздействие было как можно менее существенным. А это предполагает вложение средств в научно-технические разработки, и охрану окружающей среды и т.д.

Маркетинг представляет собой процесс управления всеми основными аспектами деятельности предприятия. Он призван формировать наиболее рациональные управленческие решения конкретного предприятия, координировать различные направления его деятельности и обеспечивать высокую эффективность конечных результатов этой деятельности.

Выделяют следующие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия.

Общие (определяют ёмкость рынка любого товара)

Социально-экономические факторы

Объём и структура товарного предложения

Ассортимент и качество товара

Размеры экспорта и импорта.

Покупательская способность населения

Численность населения

Уровень и соответствие цен на товары

Степень насыщенности рынка

Географическое расположение рынка

Состояние сбытовой, торговой и сервисной сети.

Специфические (определяют развитие рынков отдельных товаров)

Природно-климатические условия

Изменение моды

Национально-бытовые традиции

Достигнутый уровень обеспеченности в регионе

В процессе исследования рынка необходимо выявить механизм действия системы факторов и оценить их степень влияния на объём и структуру спроса на конкретном рынке товара.

Определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолированно от других социально-экономических прогнозов. Влияние большого количества факторов требует построения нескольких моделей развития рынка и нахождения оптимального. Необходимо чётко определиться, на каком уровне укрупнения строить прогноз ёмкости товарного рынка. Степень агрегирования (укрупнения) зависит от степени прогнозирования и планирования.

Различают несколько видов прогнозирования:

Конъюнктурное (до 6 месяцев)

Краткосрочное (до 2-х лет)

Среднесрочное (до 5 лет)

Долгосрочное (до 10 лет)

Перспективное (более 10 лет)

Маркетинг должен быть ориентирован на стратегические цели развития предприятия.

Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам. Преуспевающие компании работают по плану, однако, он составляется таким образом, чтобы не ограничивать предпринимательские инициативы.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.

Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план ежегодно обновляется с целью внесения корректив в соответствии с происшедшими изменениями. Годовой и долгосрочный планы связаны с текущей деятельностью компании, помогают в ее осуществлении.

Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся сфере. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с другой.

Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании . Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что так или иначе поможет повлиять на работу фирмы. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности и товарами следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разрабатывать свои подробные маркетинговые и другие планы, в соответствии с общим планом компании. Таким образом, маркетинговое планирование осуществляется на уровнях подразделений, отвечающих за отдельные виды деятельности, категории товаров и рынки. Оно облегчает стратегическое планирование за счет детального планирования различных маркетинговых ситуаций. Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация, контроль.

Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, выявления благоприятных возможностей и избежания угроз. Необходимо провести анализ сильных и слабых сторон организации, выполняемые и возможные для проведения маркетинговые мероприятия с целью определения возможностей, которые они отстаивают. Анализ обеспечивает каждый последующий этап необходимой информацией.

SWOT-анализ означает изучение факторов силы (Strength) и слабости (Weakness) фирмы в отношении рассматриваемой СБЕ, а также возможностей (Opportunity) и угроз (Thread) для фирмы в связи с открытием активности на соответствующем сегменте рынка. SWOT-анализ дополняется анализом прошлой деятельности (если таковая имеется), что позволяет установить существующую стратегию и обнаружить тенденции развития ситуации . SWOT-анализ обозначает скорее концептуальный подход, нежели конкретную технику. Если попытаться развернуть его в реальную методику, то придется использовать результаты классического экономического и организационного анализа фирмы, подходы, разработаны в рамках стратегического планирования, например, конкурентный анализ М. Портера, а также аналитические концепции маркетинга и в первую очередь - сегментирование рынка.

Для прогноза развития внешней среды необходимо учитывать ситуации, которые со временем могут появиться, выбираются ситуации, которые наиболее вероятны.

Следующим шагом является установление возможного влияния выявленных событий внешней среды на фирму, которые могут иметь место во внешней среде, классифицированные в соответствии с характером их возможного влияния на фирму и вероятность этого влияния. Для дальнейшего анализа выбираются негативные и позитивные ситуации, влияние которых на фирму достаточно вероятно. Соответственно, множество ситуаций делится на две группы: позитивные (возможности) и негативные (угрозы) .

Позитивные ситуации, которые могут иметь место во внешней среде, классифицируется в соответствии со степенью их благоприятности для фирмы и степенью влияния на фирму. Для дальнейшего анализа по каждой ситуации определяется ранг благоприятности (произведение степени благоприятности на степень влияния).

Аналогично, классифицируются негативные ситуации, которые могут иметь место во внешней среде, в соответствии со степенью их неблагоприятности для фирмы и степенью влияния на фирму.

Для дальнейшего анализа по каждой ситуации определяется ранг неблагоприятности (произведение степени неблагоприятности на степень влияния).

Выявленные ситуации, как позитивные так и негативные, перечисляются в порядке убывания рангов благоприятности. Для каждой ситуации выявляются характеристики корпоративного профиля, позволяющие или не позволяющие фирме воспользоваться благоприятной ситуацией с выгодой для себя или противостоять негативной ситуацией.

Получение на этапе SWOT-анализа оценки служат для формулирования перечня проблем и выработки первоначальных вариантов концепции стратегии в ходе стратегического осмысления, которые, в свою очередь, являются материалом для выбора ключевых проблем и концепций стратегии. Этот этап трудно формализуем. Основными подходами здесь являются ранжирование и экспертные оценки.

Стратегический план также включает в себя миссию предприятия. Миссия определяет основную цель компании. Фирма часто начинает свой бизнес с определения четкой миссии, устанавливаемой ее учредителем. Однако, с течением времени, миссия постепенно затирается, так как компания разрабатывает новые товары и завоевывает новые рынки. Миссия может оставаться четкой, но некоторые менеджеры о ней забывают.

Во многих фирмах разрабатываются официальные формулировки миссии компании, которые предлагают готовые ответы на эти вопросы. Формулировка миссии - эта формулировка цели компании: чего она хочет достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как "невидимая рука", которая направляет сотрудников компании, позволяя им работать независимо и в то же время коллективно для достижения общих целей предприятия.

Формулировка миссии фирмы должна отражать предвидение компании и направление ее развития на ближайшие десять-двадцать лет. Компаниям не стоит пересматривать свою миссию каждые несколько лет, реагируя на малейшие изменения рыночной среды. Однако компании следует переопределить свою миссию, если она не вызывает доверия потребителей или противоречит оптимальному пути развития компании. Миссия компании определяет философию предприятия и основное назначение деятельности, а стратегические цели - это реальные измеряемые задачи стоящие перед компанией.

Стратегический план определяет общее назначение и задачи компании. В рамках каждого подразделения маркетинг помогает решать общие стратегические задачи.

Стратегия маркетинга главное внимание уделяет целевым покупателям. Предприятие выбирает рынок, делит его на сегменты, отбирает из них наиболее перспективные и концентрирует свое внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов. Она разрабатывает маркетинговый комплекс, который состоит из компонентов, находящихся под ее контролем: товар, цена, сбыт и продвижение товара. Для составления и приведения в действие оптимального маркетингового комплекса компания проводит анализ маркетинговой информации, планирование маркетинга, организацию службы маркетинга и маркетинговый контроль. С помощью этих действий компания следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ее изменениям.

Для того чтобы добиться успеха на сегодняшнем рынке, отличающемся высокой степенью конкуренции, фирмы в своей деятельности должны ориентироваться на покупателей, привлекая их более высокой, чем у конкурентов потребительской ценностью. Но прежде чем компания сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нужды и потребности. Поэтому настоящий маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории. Компании осознают, что они не смогут удовлетворить всех покупателей на данном рынке - или не смогут удовлетворить всех в равной мере. Покупателей слишком много, и у всех разные потребности. Но некоторые компании имеют преимущество в обслуживании определенных сегментов рынка. Следовательно, каждой компании следует разделить весь рынок, отобрать наиболее привлекательные сегменты и разработать стратегию, как обслуживать выбранные сегменты более эффективно, чем это делают конкуренты. Этот процесс состоит из пяти этапов: количественная оценка спроса и его прогноз, сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара на рынке и анализ позиционирования конкурентных товаров.

1.2 Место рынка посуды хозяйственной стальной эмалированной в белорусской экономике

На рынок хозяйственной стальной эмалированной посуды существенно влияет изменение культуры потребления. Сегодня сложилась благоприятная ситуация для появления новой формации посуды, более полно учитывающей предпочтения, вкусы и ценности потребителей.

Ассортимент стальной эмалированной посуды на рынке Республики Беларусь постоянно расширялся, налаживалась собственное производство, производилась поставка из России и стран СНГ, внедрялись новые технологии нанесения вакуумных декоративных покрытий.

Стальная эмалированная посуда удобна и практична в повседневном использовании. Для декоративного оформления используются многоцветный декор. По желанию заказчика посуда может выпускаться в виде отдельных изделий и наборами. Наборы хозяйственной посуды, стальные эмалированные раковины, мойки из нержавеющей стали, унифицированные мойки, жестяные изделия, аншлаги по индивидуальным заказам пользуются постоянным спросом в стране и за рубежом. Белорусский рынок предлагает продукцию качественную и по весьма умеренным ценам.

На рынке Белорусской стальной эмалированной посуды можно выделить следующие изделия, пользующиеся наибольшим спросом:

наборы хозяйственной кухонной посуды;

кастрюли емкостью 2,0; 3,0 и 5,0 л могут выпускаться с ободком из нержавеющей стали;

кружки емкостью 0,25; 0,4; 0,5; 1,0 и 1,5 л;

кастрюли емкостью 0,6; 1,0; 1,5; 2,0; 3,0; 5,0 и 5,5 л;

ковш емкостью 0,5 л;

масленка, салатник емкостью 1,5 и 2,0 л;

тарелка емкостью 0,25 и 0,4 л;

бидон емкостью 2,0 и 3,0 л;

чайник емкостью 1,5 и 3,5 л;

чайник для заварки;

сахарница;

форма для заливного;

миски емкостью 0,6; 1,5; 2,5 и 4,0 л;

тазы емкостью 9,0 и 16,0 л;

кастрюли емкостью 9,0 и 12л;

бак емкостью 25л;

ведро с крышкой (без крышки) емкостью 12л.

В развитии ассортимента хозяйственной стальной эмалированной посуды можно выделить следующие основные направления:

увеличение доли комплектных изделий-наборов посуды;

повышение комфортности изделий;

создание многофункциональных изделий;

разработка узкоспециализированных изделий;

разработка компактных конструкций складывающихся изделий, комбинированных товаров и т.п.;

повышение эстетических достоинств товаров путем более разнообразного декорирования, гармонически сочетающегося с формой и функцией товара и свойствами металла.

Среди наиболее крупных предприятий изготовляющих и поставляющих стальную эмалированную посуду на белорусский рынок являются:

ОАО "Борисовский завод "Металлист" (г. Борисов);

Слуцкий завод эмальпосуды (г. Слуцк);

ОАО "Эмальпосуда" (г. Минск);

ООО "Белпромсервис" (г. Москва);

"Нева-Металл Посуда" (г. Санкт-Петербург).

Изделия данных предприятий хорошо известны отечественному покупателю. Они широко представлены на витринах крупнейших торговых предприятий Республики Беларусь, таких, как ОАО "ЦУМ", ОАО "ГУМ", универмаг "Беларусь", торговый дом "Неман" и многих других.

По результатам изучения рынка хозяйственной стальной эмалированной посуды проведем оценку конкурентоспособности всей продукции данных предприятий.

Перечень предприятий участвующих в сравнительном анализе подобран таким образом, чтобы их можно было сопоставить по объемам и ассортименту выпускаемой продукции.

Таблица 1.2.1 Анализ предприятий поставляющих стальную эмалированную посуду на белорусский рынок

Для более эффективной деятельности предприятий, выпускающих стальную эмалированную посуду в условиях рыночной экономики, рекомендуются следующие маркетинговые исследования.

Примечание. Источник: собственная разработка

2. Анализ реализации концепции маркетинга на ОАО "Борисовский завод "Металлист"

2.1 Характеристика предприятия

ОАО "Борисовский завод "Металлист" организован в 1929 году на базе небольшой артели, выпускающей несложные столовые приборы (ножи, вилки, картофелечистки).

С 1945 года завод начал изготавливать эмалированную посуду.

С 1975 года завод освоил выпуск блоков отопления-охлаждения кабины тракторов МТЗ-80.

В1977 году к заводу был присоединен цех по производству изделий хозяйственных бытовых из белой жести (терки, формы для выпечки, подойники, молокоотстойники, лейки садово-огородные).

С 1985 года завод освоил производство моек и раковин стальных эмалированных.

Организация постоянно работает над обновлением своего ассортимента, так в 2001 году было освоено производство кастрюль с утолщенным дном и нержавеющим ободком, в 2002 году освоено производство моек из нержавеющей стали, 2003 год - мойка круглая эмалированная, 2004 год - экраны защитные для батарей, 2005 год - набор для приготовления пищи на пару, крышка для закатки, молокоотстойник 7,5 литров.

В настоящее время завод специализируется на производстве посуды хозяйственной стальной эмалированной (более 50 наименований), приборов санитарно-технических стальных эмалированных и из нержавеющей стали (5 наименований), изделий хозяйственных бытовых из металлов и их сплавов (более 30 наименований).

Продукция, выпускаемая заводом, пользуется спросом не только в Республике Беларусь, но и экспортируется в страны СНГ Россию, Литву, Латвию, Украину.

На основании приказа учредителя - Минского областного территориального фонда государственного имущества от 30 декабря 2004 года № 33 - путем преобразования республиканского унитарного предприятия Борисовский завод "Красный металлист" создано и зарегистрировано 02.03.2005г. открытое акционерное общество "Борисовский завод "Металлист".

ОАО "Борисовский завод "Металлист" входит в состав Белорусского государственного концерна по производству и реализации товаров народного потребления "Белместпром".

Организация является самостоятельным хозяйственным субъектом с правом юридического лица, имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в банке, включая валютные, печать и штампы, образцы которых утверждаются руководителем.

Отношения предприятия с юридическими службами и гражданами во всех сферах его деятельности определяются договорами и законодательством РБ.

Главной целью политики является выпуск конкурентоспособной продукции, удовлетворяющей требованиям и ожиданиям потребителей на внутреннем и внешних рынках.

Руководство организации определило следующие задачи в области качества, в достижение которых полностью вовлечен весь персонал организации:

изучение рынка и ориентация на рыночный спрос и конкретные требования и ожидания потребителей;

расширение рынков сбыта и увеличение объемов реализации продукции;

совершенствование продукции и производственных процессов за счет внедрения прогрессивных технологий и разработок;

освоение принципиально новых высококачественных конкурентоспособных видов продукции;

долговременное и взаимовыгодное сотрудничество с надежными поставщиками, что способствует созданию ценностей и увеличению результативности;

постоянное обучение работников профессиональным навыкам, вопросам системы менеджмента качества, признание заслуг исполнителя;

непрерывное постоянное совершенствование системы менеджмента качества, дающее увеличение результативности и эффективности в работе.

Руководство организации берет на себя ответственность за предоставление средств и ресурсов, обеспечивающих реализацию политики предприятия, и призывает каждого работника организации принять активное участие в выполнении поставленных задач.

Согласно статистической отчетности за 2006 год на ОАО "Борисовский завод "Металлист" было освоено 440 млн. капитальных вложений и введено основных средств на 300 млн. руб., при доведенном плане - 300 млн. руб. из собственных средств за счет амортизационных отчислений, что составило 60% в сопоставимых ценах по отношению к 2005 году. Техническое перевооружение в отчетном году не проводилось.

Источником финансирования производственных затрат является амортизация. В отчетном периоде изготовлены штампы на сумму 294 млн. руб. и введены в эксплуатацию для производства основных изделий, 140 млн. руб. освоено средств на реконструкцию теплотрассы.

На заводе установлено 394 физические единицы различного оборудования, в том числе по группам:

Металлорежущее 72 ед.

Кузнечно-прессовое 122ед.

Технологическое 96 ед.

Подъемно-транспортное 55 ед.

Печи, сушила 15 ед.

Деревообрабатывающее 5 ед.

Сварочное 29 ед.

Всего 394 ед.

Проанализируем возрастной состав оборудования на ОАО "Борисовский завод "Металлист"

Таблица 2.1.1 Возрастной состав оборудования на ОАО "Борисовский завод "Металлист"

В соответствии с таблицей 2.1 1, три четверти оборудования имеет возраст свыше 20 лет эксплуатации и требует обновления.

В составе основных производственных фондов наибольший удельный вес имеют рабочие машины и оборудование - 62,1%.

Характеристика основных производственных фондов приведена в таблице 2.1.2.

Таблица 2.1.2 Основные производственные фонды ОАО "Борисовский завод "Металлист"

Примечание. Источник: собственная разработка.

По результатам таблицы 2.1 2, степень износа достаточна высокая (в среднем 74,9%), что свидетельствует физическом и моральном устаревании основных производственных фондов, Это в свою очередь снижает производительность оборудования. Предприятию следует задуматься о модернизации своего оборудования.

Согласно годовой документации, в 2006 году объем производства продукции ОАО "Борисовский завод "Металлист" составил в сопоставимых ценах 5324 млн. руб., что составило 104,5% к 2005 году. Производство потребительских товаров составило 5622 млн. руб., 133,3% к 2005 году.

Выпуск товарной продукции в натуральном и в сопоставимом выражении (в действительных ценах) по основной номенклатуре представлен в таблице 2.1.3

Таблица 2.1.3 Выпуск товарной продукции ОАО "Борисовский завод "Металлист" в 2006г.

Примечание. Источник: собственная разработка.

В соответствии с таблицей 2.1 3, наибольший удельный вес в производстве товарной продукции составляют сантехнические изделия (мойки и раковины), что обусловлено устойчивым спросом на них. В общем объеме производства сантехнических изделий 23,4% приходится на сантехнические изделия, изготовленные из давальческого сырья (из 225,2 тыс. шт.98,2 тыс. шт. из давальческого сырья.

Темп роста товаров народного потребления за 2006 год выполнен в объеме 133,3% при доведенном показателе 105%. Производство потребительских товаров составило 5622,2 млн. руб. Наибольший удельный рост в производстве товаров народного потребления занимают сантехнические изделия 72,4%, посуда стальная эмалированная - 23%, изделия из жести - 4,6%.

Таким образом, в будущем предприятию следует уделить внимание продвижению на рынок посуды стальной эмалированной и изделий из стали. Для этого стоит более подробно изучить рынок данных товаров и привлечь покупателей.

Не менее важным являются исследования в области внешнеэкономической деятельности.

На ОАО "Борисовский завод "Металлист" объем экспорта - импорта в тысячах долларов США за 2006 год характеризуются следующими данными:

Таблица 2.1.4 Внешнеэкономическая деятельность

Примечание. Источник: собственная разработка.

Таким образом, объем экспорта в отчетном году увеличился в 1,7 раза и составил 167,2% при плане 105% в основном за счет роста поставок в Российскую Федерацию и Украину.

Объем импорта снизился на 3,1 тыс. долларов США и составил 99,4% - все поставки - из Российской Федерации при плане 104%.

Положительное сальдо по внешнеэкономический деятельности составило 907,8 тыс. долл. США (264,1% к 2005 году). Однако в связи с тяжелым финансовым положением иностранные инвестиции на предприятии отсутствуют.

Доведенный показатель по удельному весу новой продукции в общем объеме производства выполнен в пределах 1,1% при задании 2,0%. Доля сертифицированной продукции составила 91,2% при задании 87,1%.

Не обеспечен уровень рентабельности реализованной продукции +5,1% при плане +8%.

Показатель по энергосбережению не выполнен, при плане - 9% фактическое значение составило - 1,6%.

Запасы готовой продукции на складе на конец отчетного года к среднемесячному объему производства составили 2,4 мес. при нормативе 1,0 мес.

Основной причиной невыполнения прогнозных показателей социально-экономического развития организации явился низкий объем производства и как следствие, отсутствие необходимых оборотных средств для приобретения сырья и материалов в достаточном количестве.

Любая отгрузка товаров с предприятия ОАО "Борисовский завод "Металлист" делается на основании договора. Договора применяются с целью облегчения достижения обязательств.

Типовой договор ОАО "Борисовский завод "Металлист" (Приложение В) имеет следующие последовательно расположенные разделы;

характеристика сторон;

предмет договора;

цена и сумма договора;

условия и сроки поставки товаров;

ответственность сторон

условия претензий;

штрафные санкции и порядок возмещения убытков;

другие дополнительные условия договора;

юридические адреса и реквизиты сторон.

Так как отгрузка товаров со склада ОАО "Борисовский завод "Металлист" в основном производится автомобильным транспортом, то основным документом является при этом товарно-транспортная накладная. Бланки товарно-транспортных накладных являются бланками строгой отчетности. Их выдают пронумерованном виде, чтобы предупредить возможность отпуска неоприходованных товаров.

Основным видом отпуска товаров в ОАО "Борисовский завод "Металлист" является самовывоз автомобильным транспортом. Отпуск производится на основании заключенного договора на поставку товара. Представитель получателя предъявляет выданную доверенность на организации получателя на получение материальных ценностей, а также копию платежного поручения (если в договоре предусмотрена предоплата) или гарантийное письмо (если в договоре предусмотрена оплата после получения материальных ценностей от ОАО "Борисовский завод "Металлист". После этого выписывается товарно-транспортная накладная формы ТТН-1. Накладная выписывается в четырех экземплярах: первый экземпляр остается у ОАО "Борисовский завод "Металлист", второй вручается грузополучателю, четвертый перевозчику (третий экземпляр остается на проходной ОАО "Борисовский завод "Металлист" как пропуск на вывоз продукции со склада, находящегося на территории организации).

Перед оплатой (при отпуске или до него, в зависимости от условий договора) бухгалтерия выписывает счет-фактуру и протокол согласования цен, который в обязательном порядке должен быть подписан продавцом и покупателем товара.

На сегодняшний день на заводе проводится работа по улучшению финансового положения, на предприятии разработаны мероприятия по выходу на безубыточную работу и план мероприятий, обеспечивающих достижения целевых параметров развития завода.

2.2 Организационная характеристика предприятия

Проведем анализ и дадим сложившейся структуры управления.

В целях наиболее рационального функционирования предприятие должно иметь такую организационную структуру, которая позволит: производить по необходимости ее изменения адекватно условиям деятельности предприятия; осуществить минимально по времени перемещение капитала из одних направлений деятельности в другие на основе оценки их эффективности; обеспечить максимально быструю передачу точной и достоверной информации по уровням управления сверху вниз и обратно для оперативного принятия решений по повышению эффективности деятельности конкретного направления и всего предприятия.

На предприятии ОАО "Борисовский завод "Металлист" организована матричная структура управления. Достоинством этой структуры является наличие как горизонтальных, так и вертикальных связей.

Главным управленцем на предприятии ОАО "Борисовский завод "Металлист" является генеральный директор. Он организует работу и эффективное взаимодействие производственных единиц и других структурных подразделений данного предприятия направлений их деятельности на достижение высоких темпов развития и совершенствование производства.

Генеральному директору в разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов помогает специальный аппарат управления, состоящий из функциональных подразделений (кадровая служба, финансовый отдел и т.д.). Эти подразделения проводят свои решения через генерального директора, либо (в пределах специальных полномочий) прямо доводят их до специализированных служб или отдельных исполнителей на нижестоящем уровне. Функциональные подразделения, как правило, не имеют права самостоятельно отдавать распоряжения производственным подразделениям.

Финансовый директор организует управление движением финансовых ресурсов предприятия и регулирование финансовых отношений, в целях наиболее эффективного использования всех видов ресурсов в процессе производства и реализации продукции и получения максимальной прибыли. Обеспечивает разработку финансовой стратегии предприятия и его финансовую устойчивость. Руководит разработкой проектов перспективных и текущих финансовых планов, прогнозных балансов и бюджетов денежных средств. Определяет источники производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Проводит исследование и анализ финансовых рынков, оценивает возможный финансовый риск и разрабатывает предложения по его уменьшению. Осуществляет инвестиционную политику и управление активами предприятия, определяет оптимальную их структуру, подготавливает предложения по замене, ликвидации активов, следит за портфелем.

Организует разработку нормативов оборотных средств и мероприятий по ускорению их оборачиваемости. Анализирует финансово-хозяйственную деятельность предприятия. Осуществляет контроль за выполнением финансового плана и бюджета, плана реализации продукции, плана по прибыли и другим финансовым показателям, правильным расходованием денежных средств.

Отдел бухгалтерии состоит из 8 человек: главный бухгалтер, 7 бухгалтеров.

Главный бухгалтер обеспечивает контроль за отражением на счетах бухгалтерского учета всех осуществленных хозяйственных операций, предоставление оперативной информации о финансовом состоянии объединения, составление в установленные сроки бухгалтерской отчетности и проведение экономического анализа финансово-хозяйственной деятельности объединения. Главный бухгалтер подчиняется непосредственно генеральному директору.

Бухгалтера непосредственно подчиняются главному бухгалтеру и выполняют работу по различным участкам бухгалтерского учета (учет основных средств, товарно-материальных запасов, затрат на производство, реализацию продукции, результатов финансово - хозяйственной деятельности, расчетов с поставщиками и заказчиками, а также за предоставленные услуги и т.п.). Осуществлять прием и контроль первичной документации по соответствующим участкам учета и подготавливать к счетной обработке. Производить начисление и перечисление налогов в бюджет и внебюджетные фонды, средств на финансирование капитальных вложений, заработной платы персонала и других выплат и платежей.

Отдел кадров занимается подбором и приемом на работу квалифицированных работников.

Коммерческий директор осуществляет руководство финансово-хозяйственной деятельностью предприятия в области материально-технического обеспечения, заготовки и хранения товара, сбыта продукции на рынке и по договорам поставки, транспортного и административно-хозяйственного обслуживания, обеспечивая эффективное и целевое использование материальных и финансовых ресурсов, снижение их потерь, ускорение оборачиваемости оборотных средств.

Транспортный отдел осуществляет доставку сырья и товара, обеспечивает их надлежащую сохранность при перевозке.

Склад обеспечивает хранение, складирование и отпуск товарно-материальных ценностей, организацию погрузочно-разгрузочных работ.

Управления снабжения сырьём организует бесперебойное обеспечение предприятия сырьем и материальными ресурсами, заключает договора с поставщиками.

Отдел маркетинга осуществляет изучение рынка и прогнозирует его развитие, анализирует и разрабатывает наиболее эффективные методы продаж и рекламы, определяет конкурентоспособность продукции, организует рекламу в средствах массовой информации, организует и проводит выставки, ярмарки, презентации.

Таким образом, организационная структура управления предприятием ОАО "Борисовский завод "Металлист" представляет собой многоступенчатую матричную структуру.

Дадим организационную оценку, сложившейся структуре управления ОАО "Борисовский завод "Металлист".

Таблица 2.2.1 Организационная оценка сложившейся структуры предприятия ОАО "Борисовский завод "Металлист"

Примечание. Источник: собственная разработка.

В соответствии с таблицей 2.2.1, все руководители отделов взаимодействуют друг с другом, например, начальник отдела кадров предоставляет документы и данные о текучести кадров бухгалтерии, она в свою очередь ведет учет работников организации. Главный бухгалтер занимается начислением и выдачей заработной платы аппарату управления и рабочим. Заместитель директора также информирует бухгалтеров об объеме и сумме реализованных товаров.

На предприятии ОАО "Борисовский завод "Металлист" функционирует отдел маркетинга и сбыта, который подчиняется его директору. Его деятельность регулируется положением об отделе маркетинга (Приложение А)

Количественный и качественный состав данного отдела приведен в табл. 2.2.2

Таблица 2.2.2 Численность работников отдела маркетинга и сбыта

Примечание. Источник: собственная разработка.

Отдел маркетинга и сбыта возглавляется начальником, который назначается и освобождается от должности руководителем предприятия ОАО "Борисовский завод "Металлист". Он осуществляет поиск и изучение потенциальных рынков прибыльного сбыта продукции завода:

выявляет неудовлетворенность спроса на изучаемом рынке, а также возможности предприятия ОАО "Борисовский завод "Металлист" по его удовлетворению;

выявляет требования, запросы, пожелания потребителей к качеству, ассортименту, оформлению и методам реализации продукции предприятия;

участвует в выработке стратегии рыночного поведения ОАО "Борисовский завод "Металлист";

осуществляет сбор, изучение, оценки, анализ и обогащения отечественных и зарубежных материалов о состоянии, емкости и тенденциях развития потенциальных рынков сбыта продукции, возможности и экономической целесообразности выхода на эти рынки;

занимается сбором и систематизацией данных о предприятиях и инофирмах, выпускающих аналогичную продукцию, поведении конкурентов и их намерениях на изучаемых рынках;

проводит сопоставительный анализ свойств и качества продукции предприятия ОАО "Борисовский завод "Металлист" и фирм-конкурентов;

организовывает изучение потребительских оценок, мнений, претензий потребителей в отношении качества и ассортимента предлагаемых изделий, их восприимчивость к рекламе; выявление и учет неудовлетворительного спроса и потребности в товарах, которые может освоить предприятие;

выходит с предложениями к руководству о необходимости проведения сравнительных испытаний образцов продукции предприятий;

принимает участие в организации и проведении международных республиканских выставок;

информирует завод о претензиях и пожеланиях потребителей, выявленных на выставках, ярмарках и при переговорах с оптовыми покупателями;

информирует руководство подразделения о выявленном неудовлетворительном спросе продукции и пожеланиях потребителей. По результатам маркетинговой деятельности оформляет отчет и дает краткое описание требуемой на рынке продукции;

получает от руководства информацию о включении в план, сроках разработки и предполагаемых свойствах новых видов товаров и их модификациях;

собирает информацию об отказах покупателей от продукции предприятия, организует пробную продажу опытных партий новых изделий;

собирает информацию о характере претензий потребителей к качеству, потребительским и другим свойствам изделий предприятия;

каждое полугодие представляет руководству конъюнктурный обзор с анализом результатов изучения рынков сбыта и предложения по стратегии рыночного поведения ОАО "Борисовский завод "Металлист", на предстоящий плановый период;

осуществляет организацию сбыта продукции предприятия в соответствии с плановыми заданиями, заключенными договорами, ее отгрузку потребителям в сроки и объеме, установленными планом реализации.

отвечает за нарушения сроков погрузки, не допуская простоев авто - и железнодорожного транспорта;

обеспечивает контроль за выполнением подразделениями предприятия заказов, договорных обязательств в установленные сроки, по объему реализуемой продукции, номенклатуре, комплектности и качеству, за состоянием запасов готовой продукции на складах. Принимает меры по обеспечению своевременного поступления средств за реализацию продукции, Обеспечивает учет выполнения заказов и договоров, отгрузки и остатков нереализованной готовой продукции, своевременное оформление сбытовой документации, предусмотренной отчетности по сбыту (поставкам) о выполнении плана реализации. Координирует деятельность складов готовой продукции, руководит работниками отдела

В приложении Б представлена должностная инструкция ведущего экономиста по сбыту.

Подготовка кадров и повышение квалификации на предприятии проводят в соответствии с планом, на основании заявок руководителей подразделений и в соответствии с производственной необходимостью.

Подготовка, переподготовка, обучение смежным профессиям и повышение квалификации рабочих на комбинате организуется по курсовой (производственно-технические и курсы целевого назначения) и индивидуальной формам обучения. Обучение проводится в соответствии с утвержденными планами и программами. По профессиям, требующим специальной подготовки, рабочие проходят обучение в учебных центрах и заводах г. Борисова, г. Минска или у себя на предприятии с приглашением преподавателей учебных центров, имеющих лицензию на обучение.

Руководители и специалисты повышают свою квалификацию с отрывом от производства в институтах повышения квалификации, на семинарах, организованных при различных учебных заведениях и на предприятии без отрыва от производства.

Важное значение в организационной структуре предприятия ОАО "Борисовский завод "Металлист" занимает рациональное распределение ответственности между рабочими и службами предприятия. Ответственность представляет собой обязательство выполнять делегированные задачи и отвечать за их удовлетворительное разрешение. Распределение полномочий на предприятии ОАО "Борисовский завод "Металлист" предопределяет централизованный характер организационной структуры. В централизованной структуре право на принятие решений закрепляется за менеджерами более высокого уровня. Решение об уровне централизации зависит от массы факторов: характера деловой среды, стиля принятия решений высшим руководством, типа реализуемой фирмой стратегии, квалификации и опыта управленческого персонала нижнего звена.

Особый вопрос - организация взаимоотношений отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия ОАО "Борисовский завод "Металлист". Многое здесь зависит от того, насколько структура предприятия в целом отвечает принципам маркетинга.

Как известно, структура предприятия ОАО "Борисовский завод "Металлист" ориентирована на производство, то большинство его отделов, структурных единиц оказывается заинтересованным не в реализации маркетинговых целей, а лишь во всемерной минимизации издержек производства. Так, разработчики продукции стремятся создавать наиболее экономичные модели, часто в ущерб популярности товаров на рынке. Отделы снабжения ориентированы на закупку более дешевых и далеко не всегда качественных материалов и сырья. Ориентация на снижение трудозатрат, характерная для производственных подразделений, входит в противоречие с необходимостью улучшения потребительских свойств товаров. Складирование товаров также часто не отвечает ни нуждам сохранности произведенной продукции, ни потребностям динамики рыночного спроса.

Подобная целевая направленность структурных единиц предприятия ОАО "Борисовский завод "Металлист", ориентированного на производство, неизбежно приводит их к постоянным и непродуктивным конфликтам с отделом и целями маркетинга. Реализацию единой стратегии затрудняет и то, что отделы разработки, производства, планирования, сбыта разбросаны, подчинены разным управляющим (заместителям директора), связи между ними сложны и многоступенчаты, а сами эти отделы весьма мало отвечают за конечные рыночные цели и результаты продажи.

Понятно, что эффективность функционирования маркетинговой организационной структуры во многом зависит и от тех кадров, персонала, которые заняты маркетингом. Причем речь идет не только об их профессиональной квалификации, но и о мере ответственности, о знании и принятии действующей на предприятии концепции маркетинга, стимулировании инициативы специалистов по маркетингу. Руководители отдела маркетинга и каждого из его подразделений должны иметь закрепленные в соответствующих документах (прежде всего в "Положении об отделе") функции, средства, обязанности и права, ответственность и власть, в том числе - во взаимоотношениях с другими подразделениями, отделениями и филиалами фирмы, ее представителями.

Центральной задачей деятельности отдела маркетинга на предприятии ОАО "Борисовский завод "Металлист", ориентированной на учет запросов покупателей, является обеспечение качества продукции как глубины удовлетворения потребностей клиентов на уровне, позволяющем поддерживать желательную конъюнктуру рынка.

2.3 Экономическая характеристика предприятия

Основным источником аналитической информации является бухгалтерский баланс (форма № 1), который представляет собой сгруппированные в определённом порядке и обобщённые сведения о величине средств организации в едином денежном измерителе на конкретный момент времени.

Средства, их состав и размещение, а также источники этих средств и их размещение, сгруппированы в балансе в разделах и статьях.

Другим важным источником аналитической информации является “Отчёт о прибылях и убытках" (форма № 2). Из этой формы получаем сведения о выручке от реализации, себестоимости реализованной продукции, прибыли и другие.

Для анализа финансово-коммерческой деятельности организации кроме данных, приведённых в балансах необходимы дополнительные сведения. Они будут извлекаться из синтетического и аналитического бухгалтерского учёта, а также других форм отчётности.

Проанализируем структуру пассива бухгалтерского баланса и влияния основных разделов баланса на пополнение его активной части.

Таблица 2.3.1 Анализ структуры пассива бухгалтерского баланса и влияния основных разделов баланса на пополнение его активной части.