Регламент работ подразделения «маркетинг. Управление маркетингом на предприятии Регламент работы отдела маркетинга

Оценка эффективности проекта регламентации отдела маркетинга

Система регламентации (управления нормативной документацией) является неотъемлемой частью корпоративного управления. От эффективности данной системы зависит успех и качество системы управления службы маркетинга и предприятия в целом. Не случайно в международном стандарте ИСО 9000 (менеджмент качества) этому посвящена отдельная глава «Управление документацией».

Регламентация проводится с целью повышения управляемости службы, путем структурирования её деятельности, написания должностных инструкций, положений, разработки методик управления, показателей оценки эффективности подразделений и персонала службы маркетинга.

Сущность схемы регламентации службы маркетинга, представленной на рис.1, заключается в последовательном процессе формализации маркетинга предприятия; формировании действенных должностных рабочих инструкций; разработки положений о структурных подразделениях (в случае, если отдел обслуживает крупную фирму и включает подотделы); описания и выстраивания системы из ключевых показателей маркетинга; разработки системы мотивации персонала; определения стоимости каждого процесса маркетинга по стандартным статьям затрат и проведение их функционально-стоимостного анализа; разработки форм отчетности и схемы документооборота; разработки стратегии развития маркетинга и формирования программ по оптимизационным мероприятиям и сокращению затрат на маркетинг. В ходе регламентации осуществляется разработка нормативных документов, их согласование и утверждение, управление реестром нормативных документов.

Виды нормативных документов службы маркетинга:

1. Процессные регламенты (регламентируют бизнес-процессы, процедуры и связанную с ними деятельность):

1.1. положение о бизнес-процессах,

1.2. регламент бизнес-процесса,

1.3. регламент взаимодействия подразделений.

2. Структурные регламенты (регламентируют организационную структуру отдела и распределение функций в нем):

2.1. положение об организационной структуре службы маркетинга,

2.2. положение о подразделении,

2.3. должностная инструкция,

2.4. памятка для сотрудника.

Выстраивается оптимальная структура управления, регламенты взаимодействия от генерального директора до начальников отделов и специалистов, схемы документооборота, бюджетов, системы мотивации.

Рис. 1. Схема последовательности регламентации процессов отдела маркетинга

Регламентацию процессов принято разделять на следующие виды:

Частичная регламентация (в рамках одного процесса: маркетинговые исследования: опрос, наблюдение и т.д.);

Сквозная регламентация (по всем процессам маркетинга предприятия (холдинга));

Выборочная регламентация (по наиболее затратным процессам маркетинга предприятия);

Детальная регламентация (по всем процессам и субпроцессам маркетинга предприятия (холдинга)).

Эффективность регламентации складывается из материальной и нематериальной составляющих. Нематериальные выгоды оценивается экспертами по внутренней методике предприятия.

Материальная составляющая может быть оценена по следующей методике:

Для определения необходимости регламентации процессов, рекомендуется воспользоваться формулой:

Эффект от регламентации/Полные затраты на регламентацию

где эффект от регламентации состоит в материальной и нематериальной составляющих:

Материальная составляющая появляется в результате выполнения программы повышения производительности труда, сокращения затрат по «лишним» и дублируемым процессам, сокращений численности персонала, сокращения непроизводительных выплат, затрат на транспорт, расходные материалы и ремонт оргтехники.

Нематериальная составляющая заключается в улучшении управляемости отделом, возможности полной рыночной ориентации предприятия, что способствует повышению результативности бизнеса, увеличению объема продаж, капитализации, росту котировок акций.

Регламентация может осуществляться либо собственными силами предприятия, либо с привлечением консалтинговой фирмы.

Документация может разрабатываться 3-мя способами:

1.Способ. Разработка «вручную с нуля». Данный способ обычно применяется для нормативных документов 1-й группы. Источником информации для разработки может служить опыт сотрудников службы маркетинга.

2.Способ. Разработка на основе типового документа. Данный способ может применяться для всех групп документов. В таком случае нужно получить данный регламент или подобрать типовой регламент с помощью различных источников информации (Интернет, деловые связи, конференции, литература, консалтинг и др.). Данный способ имеет также название «Бенчмаркинг» – заимствование и апробация успешных решений.

Подобранный документ дорабатывается под специфику и требования отдела маркетинга.

3.Способ. Автоматизированная разработка.

Стоимость разработки при использовании каждого из способов определяется исходя из стоимости часа работы разработчиков (либо стоимости услуги консультантов).

Приведем расчет экономической эффективности от внедрения регламента отдела маркетинга.

На предприятии служба маркетинга включает 5 человек. После внедрения регламента будет сокращена 1 штатная единица.

Определелим затраты по формуле:

,

где - затраты труда при исходном варианте, чел.-ч;

Численность основных исполнителей, чел.;

Месячный фонд времени, ч;

чел.-ч.

Определяем стоимостные затраты при осуществлении работ в отсутствии регламента по формуле:

где - стоимостные затраты выполнения работ при базисном варианте в месяц, руб.

Стоимость расходных материалов;

Транспортные расходы;

Сумма основной заработной платы работникам, руб.;

,

где - среднемесячная заработная плата работников отдела;

Численность работников отдела;

Коэффициент накладных расходов, = 0,3;

Определим трудовые затраты после внедрения результатов регламентации по формуле:

где - численность основных исполнителей работ отдела маркетинга после внедрения регламентов;

чел.-ч.

Определим общую сумму затрат на работу отдела при внедреннном регламенте:

где - полные затраты отдела на регламентацию, руб.;

Стоимость электроэнергии, руб.;

Стоимость расходных материалов, руб;

Транспортные расходы, руб;

Сумма основной заработной платы работникам, руб.

Полные затраты службы на регламентацию составляют:

где - затраты на первоначальную разработку системы (с привлечением консультантов ~ 18%);

Затраты на внедрение системы регламентации (~25%);

Затраты на поддержку и развитие системы регламентации (~47%);

Затраты на периодический аудит консультантами системы регламентации и ее настройка (~10%).

Исходя из произведенного исследования затрат по двум вариантам (до и после регламентации) мы можем рассчитать прямую экономию по трудовым ресурсам и экономию в стоимостном выражении от внедрения регламентов.

Прямая экономия по трудовым ресурсам составит:

Прямая экономия в стоимостном выражении за месяц:

Прямая экономия в стоимостном выражении за год составит:

Кроме того, опрелделим индексы и коэффициенты снижения трудовых затрат и стоимости осуществления процессов при переводе на новые регламенты:

Коэффициент снижения трудовых затрат:

Индекс снижения стоимости затрат:

Коэффициент снижения стоимостных затрат:

Таким образом, при внедрении регламентов службы маркетинга трудовые затраты снизились в 1,25 раза, при этом экономия составит 192 чел.-ч в месяц. Снижение стоимости затрат произошло в 1,18 раза, при этом экономия в месяц составит 4420 руб., трудовые затраты снизятся в месяц на 20 %, а стоимостные – на 16 %.

Экономическая эффективность составит 82525,16 руб. в год в стоимостном выражении.

Нематериальную составляющую регламентации оценивает, как правило, экспертный совет из числа внутренних менеджеров (специалистов) и привлеченного независимого эксперта. Веса членов совета распределяются следующим образом: 70% специалисты предприятия / 30% эксперт.

Среди внутренних специалистов следует выделить по 1 чел. каждого уровня управления, в зависимости от вида регламентируемого функционала.

Таким образом, необходимо всего 4 вопросника: по 2 среди менеджеров и специалистов до начала и после завершения проекта.

1.1. Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия.

1.2. Отдел создается и ликвидируется приказом директора предприятия.

1.3. Отдел подчиняется непосредственно директору предприятия.

1.4. Руководство отдела маркетинга:

1.4.1. Отдел возглавляет начальник отдела маркетинга, назначаемый на должность приказом директора предприятия.

1.4.2 Начальник отдела маркетинга имеет ____ заместителя (ей).

1.4.3 Обязанности заместителя (ей) определяются (распределяются) начальником отдела маркетинга.

1.4.4. Заместитель(и) и руководители структурных подразделений в составе отдела маркетинга, другие работники отдела назначаются на должности и освобождаются от должностей приказом директора предприятия по представлению начальника отдела маркетинга.

1. 2. Структура отдела маркетинга

2.1. Состав и штатную численность отдела маркетинга утверждает директор предприятия исходя из условий и особенностей деятельности предприятия по представлению начальника отдела маркетинга и по согласованию с

2.2. В состав отдела входят

2.3. Начальник отдела маркетинга распределяет обязанности между сотрудниками отдела и утверждает их должностные инструкции.

1. 3. Задачи и функции подразделения

1. Регламентирующие документы

4.1. Внешние документы:

Законодательные и нормативные акты.

4.2. Внутренние документы:

Стандарты ГО, Устав предприятия, Положение о подразделении, Должностная инструкция, Правила внутреннего трудового распорядка.

5. Взаимоотношения отдела маркетинга с другими подразделениями

Для выполнения функций и реализации прав, предусмотренных настоящим положением, отдел маркетинга взаимодействует:

1. Права отдела маркетинга

Отдел маркетинга имеет право:

6.1.1. Давать указания структурным подразделениям предприятия по вопросам, относящимся к компетенции отдела и вытекающим из функций, которые перечислены в настоящем Положении.

6.1.2. Требовать и получать от структурных подразделений предприятия материалы, необходимые для осуществления деятельности отдела.

6.1.3. Вести переписку по вопросам, входящим в компетенцию отдела и не требующим согласования с руководителем предприятия.

6.1.4. Представительствовать в установленном порядке от имени предприятия по вопросам, относящимся к компетенции отдела, во взаимоотношениях с государственными и муниципальными организациями, а также другими предприятиями, организациями, учреждениями.

6.1.5. По согласованию с директором предприятия или заместителем директора предприятия по коммерческим вопросам привлекать экспертов и специалистов в области маркетинга для консультаций, подготовки заключений, рекомендаций и предложений.

6.1.6. Вносить предложения руководству предприятия о привлечении к материальной и дисциплинарной ответственности должностных лиц предприятия по результатам проверок.

6.1.7. Вносить предложения в отдел кадров и руководству предприятия о перемещении работников отдела, их поощрении за успешную работу, а также предложения о наложении взысканий на работников, нарушающих трудовую дисциплину..

6.1.9. Проводить и участвовать в конференциях, совещаниях, семинарах по вопросам маркетинга.

6.2. Начальник отдела маркетинга визирует все документы, связанные с деятельностью отдела (планы, договоры, отчеты, сметы, справки, пр.).

1. Ответственность отдела маркетинга

7.1. Ответственность за надлежащее и своевременное выполнение функций отде-ла несет начальник отдела маркетинга.

7.2. На начальника отдела маркетинга возлагается персональная ответственность в случае:

7.2.1. Несоответствия законодательству издаваемых отделом инструкций, приказов.

7.2.2. Представления недостоверной информации, использование которой привело к осложнению взаимоотношений с контрагентами предприятия, уменьшению прибыли, а также причинению ущерба деловой репутации предприятия.

7.2.3. Необеспечения или ненадлежащего обеспечении руководства предприятия информацией по вопросам работы отдела маркетинга.

7.2.4. Несвоевременного, а также некачественного исполнения документов и поручений руководства предприятия.

7.2.5. Утечки информации, являющейся коммерческой тайной.

7.2.6. Несоблюдения трудового распорядка сотрудниками отдела.

7.2.7. Перерасхода средств на содержание отдела.

7.3. Ответственность сотрудников отдела маркетинга устанавливается должностными инструкциями.

1. Заключительные положения

8.1. При выявлении несоответствия какого-либо пункта положения реальному состоянию дел в отделе маркетинга руководителем отдела, сотрудником либо другим лицом необходимо обратиться в

с заявкой на внесение изменений и дополнений в положение. (Форма заявки представлена в Приложении 1).

8.2. Внесённое предложение рассматривается подразделением указанным в п. 8.1. данного положения в течение одного месяца со дня подачи заявки.

По результатам рассмотрения выносится решение:

Принять изменение или дополнение,

Отправить на доработку (с указанием срока доработки и исполнителя),

Отказать в принятии вносимого предложения (в этом случае заявителю направляется обоснованный отказ в письменном виде).

8.3. Внесение изменений и дополнений в положение утверждается

по представлению

Вандрикова Оксана Владимировна,преподаватель кафедры экономики и менеджмента филиала ФГБОУ ВО «Кубанский государственный университет» в г.Тихорецке, г. Тихорецк[email protected]

Правила маркетинга

Аннотация.В статье рассмотрены основные правила маркетинговой деятельности на рынке которые способствуют максимизации прибылии позволяют создатьбизнес нового поколения.Ключевые слова: маркетинговые правила, прибыль, результат, бизнес, оптимальное решение.

В современном мире восприятие товара давно стало важнее его качества. Успех того или иного бренда непосредственно зависит от умения закрепить правильное представление о компании и предлагаемой ею продукции в сознании потенциального потребителя. Основные правила маркетинга представлены на рисунке 1.

Рис.1.Основные правила маркетинга

Правила маркетингаВсегда иди до концаПланируй маркетингНикогда не сдавайсяПостоянно двигайся на рынкеСтремись к комфортной позиции на рынке

Не используй ходы дваждыРаботай с товаром, который умеешь продаватьДоверяй интуицииРискуй на рынке в экстренных ситуациях Никого не бойся на рынкеВсегда оставляй пространство для маневраНе делай всесамостоятельноРешай проблемы по мере их возникновенияУспех зависит от удачиРаботай по правиламАнализируй все и всегдаВсегда думай о хорошем отдыхеНе стремись объять не объятоеВсегда будь готов к худшемуНе летай в облакахПродолжительная борьба за свою целевую аудиторию между фирмами, реализующими похожий товар, подняла искусство позиционирования на новый уровень. Сегодня именно правильность маркетинговой стратегии позволяет обеспечить стабильный рост продаж и получение высокой прибыли. А это значит, что для эффективного ведения бизнеса необходимо изучить законы сетевого продвижения, важные экономические законы и закона маркетинга, основанные на анализе составляющих успеха всемирно известных компаний.От каждой секунды своего существования любой бизнесмен, маркетолог хочет получить для себя максимум выгоды, одни получают максимум, а другие не получают максимум, неужели все зависит от удачи или все зависит от количества денег, от количества связей?.Любая точка зрения имеет право на существование. От перечисленных выше факторов действительно зависит многое, но не все.

В результате исследований был выявлен еще один фактор, который максимально влияет на результат руководствоваться правилами маркетинга.Соблюдение определенных маркетинговых правил напрямую ведет кмаксимальному результату и прибыли,если не соблюдать, токминимальному.Шанс на успех имеет тот, кто готов идти до конца.Сдашься, лучше не будет, а если нет,то есть шансы на успех.Рынок это неместопостояннойстабильностии комфорта–это место, где нужен креативный подход, поскольку именно ондвижет рынок.Каждый должен делать то, что умеет лучше всегои работатьтолько с тем товаром, который можетпродать.

В стандартных ситуациях намечай объем того, что хочешь получить от рынка, а когдаполучишь–уходи с рынка.Рынки находятся на Земле поэтому полеты в облаках не помогут.Готовность принять худшее мобилизирует и при его наступленииэто не вызовет психологическую травму и можно будет спокойно идти дальше. Только великие при падении встают и снова идут, остальные остаются «умирать».Результат на рынокеможно получить только постепенно, не возможно объять все и сразу.Эффективно работать получается Анализирование отлично развивает рыночное мышлениеи необходимое для того, чтобы осуществлять постоянноерасширение рынка сбыта.План –этоконкретное намерение совершить перечисленные действия, а не просто необязательный список пунктов на бумаге.Стоящему на гребне рыночной волны успех гарантирован.В одну и ту же воду дважды не войти.Довольно часто именно интуиция подсказывает оптимальное решение.Есть много примеров, когда проигрывают и уходят с рынка даже самые сильные компании.

На рынке всегда должно быть пространство для маневра.

Невозможно все делать самостоятельно, эффективнее распределить обязанности выделить для себяболее важные дела.Не откладывай на завтра то, что можно сделать сегодня,решить клубок проблем почти нереально.

Не все получается с первого раза, не получилось один раз попробуй еще раз удача всегда на стороне настойчивых людей.Соблюдение правила маркетингаэто единственная 100%гарантия того, что будешь действовать в своих интересах.Если работатьпо выше перечисленным правилам,тоони позволяют создатьбизнес нового поколения,результат не заставит себя ждать. Ссылки на источники

1Подгорская С.В., Тарасов А.С. Оценка эффективности маркетинговой деятельности в образовательной организации аграрного профиля//политематический сетевой электронный научный журнал кубанского государственного аграрного университета. 2017. №125. с. 247257.2Вандрикова О.В. Внутриорганизационный маркетинг вузов: цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности// Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Кубанский государственный университет. Краснодар, 2015

РЕГЛАМЕНТ РАБОТ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ «МАРКЕТИНГ»

Организация маркетинга

• 1.1.2. Анализ удовлетворенности продукцией компании в разрезе торговых марок (ТМ).
• 1.1.3. Формирование приказа о проведении корректирующих действий по подразделениям с выделением проблем и замечаний.
• 1.1.4. Мониторинг рекламаций клиентов, подготовка технических заданий по устранению системных рекламаций, связанных с маркетинговосбытовой деятельностью.
• 1.2. Проведение исследований/опросов, направленных на выявление потребности продавцов и конечных потребителей.
• 1.2.1. Проведение исследований в розничных точках продаж для повышения конкурентоспособности продукта на рынке, подготовка отчета и рекомендаций.
• 1.2.2. Проведение исследований по удовлетворенности комплексным продуктом компании, подготовка отчета и рекомендаций.
• 1.2.3. Анкетирование по удовлетворенности конечного потребителя (опрос покупателей в магазинах), анализ анкет, отчет с рекомендациями.
• 1.2.4. Формирование приказав проведении корректирующих действий по подразделениям с выделением проблем и замечаний.
• 1.3. Исследование емкости рынка продуктов по РФ, Украине и в разрезе регионов РФ.
• 1.3.1. Определение доли компании на рынке РФ, Украины и в разрезе регионов РФ за период.
• 1.4. Анализ конкуренции, выявление всех участников рынка, их долей на рынке.
• 1.5. Формирование и заполнение карточки конкурентов, подготовка отчетов об активности конкурентов.
• 1.6. Мониторинг СМИ по деятельности конкурентов, информирование всех заинтересованных лиц.
• 1.7. Разработка системы обеспечения обратной связи (клиенты, подразделения компании, потребители, маркетинг).
• 2. Аналитика, подготовка информации для принятия управленческих решений.
• 2.1. Ценовой мониторинг по федеральным округам РФ и разработка рекомендаций по оптовым и розничным ценам.
• 2.1.1. Проведение ценового мониторинга и подготовка сводного отчета.
• 2.1.2. Подготовка отчетов по минимальным рекомендованным оптовым и розничным ценам для каждого региона, согласование уровня цен с дилерами и филиалами.
• 2.1.3. Включение согласованных рекомендованных цен в дилерские договоры.
• 2.1.4. Внедрение системы контроля соблюдения рекомендованных цен дилерами.
• 2.2. Формирование отчетов по реализации продукции.
• 2.2.1. Подготовка аналитического отчета по реализации продукции за период и информирование президента и вице-президентов (далее - руководства компании).
• 2.2.2. Подготовка отчета по топ-листу за период и информирование руководства компании.
• 2.2.3. Подготовка отчета по отсутствию продукции на складе с учетом заявок.
• 2.2.4. Подготовка отчета по неотгруженным заявкам.
• 2.2.5. Подготовка отчетов по анализу продаж по клиентам.
• 2.3. Формирование отчетов по ценам и курсам.
• 2.3.1. Формирование отчета по состоянию биржевых цен на сырье.
• 2.3.2. Формирование отчета по изменению курса валют.
• 2.3.3. Подготовка аналитической информации по запросу руководства компании.
• 2.4. Внедрение автоматизированной системы взаимодействия с клиентами под 1C (далее - С/Ш-системы) в компании, постановка информационно-маркетинговой системы хранения информации.
• 2.5. Проведение расчетов и осуществление еженедельного планирования продаж по маркам на предстоящий месяц.
• 2.6. Планирование выручки компании помесячно на год и по полугодиям.
• 3. Реклама и продвижение продукта на рынке.
• 3.1. Медиапланирование и разработка тактического медиаплана (год, квартал, месяц).
• 3.1.1. Формирование отчета по медиапланированию за прошедший период.
• 3.1.2. Разработка и согласование с дилерами медиапланов на год и по полугодиям.
• 3.1.3. Формирование отчета по затратам на рекламу, анализ эффективности рекламы.
• 3.2. Размещение рекламы торговых марок компании в СМИ.
• 3.3. Наружная реклама.
• 3.4. Оформление транспорта компании.
• 3.5. Л 7Х-продвижение.
• 3.6. 57Х-продвижение.
• 3.6.1. Внедрение программы продвижения для дилеров и розничных каналов.
• 3.6.2. Проведение адресных акций.
• 3.7. Реализация комплексных маркетинговых проектов.
• 3.7.1. Проекты «Конкурс продавцов», «Интерактивный маркетинг» (получение призов через мобильную или телефонную связь).
• 3.7.2. Проект «Доставка продукции конечному потребителю».
• 3.8. Осуществление контроля за рекламой дилеров.
• 3.9. Осуществление рекламно-выставочной деятельности.
• 3.10. Организация и проведение конференций для клиентов.
• 3.11. Осуществление /^-активности в СМИ.
• 3.12. Совершенствование и обеспечение наполняемости интернет- сайта компании, доработка структуры сайтов.
• 3.13. Организация продвижения сайта компании и ТМ в интернет- ресурсах.
• 3.14. Проведение полевых исследований (например, Москва и МО, Санкт-Петербург, Киев).
• 3.14.1. Сбор информации о присутствии продукции в розничной сети.
• 3.14.2. Сбор информации о розничных ценах по продукции компании и конкурентов.
• 3.15. Обеспечение клиентов и сотрудников компании рекламнополиграфической и сувенирной продукцией компании и по ее торговым маркам.
• 3.15.1. Разработка рекламно-полиграфической и сувенирной продукции компании и по ее торговым маркам.
• 3.15.2. Обеспечение клиентов/сотрудников и учет расходования рекламно-полиграфической и сувенирной продукции.
• 3.16. Подготовка презентационных обучающих программ для клиентов (по компании, брендам, программе продвижения).
• 3.17. Информационное обеспечение клиентов методом периодической электронной рассылки.
• 3.18. Годовое бюджетирование службы маркетинга (СМ).
• 4. Брендинг, ассортиментная политика и развитие продукта.
• 4.1. Мониторинг потребительских предпочтений на рынке, информирование руководства компании.
• 4.2. Мониторинг позиционирования, ассортимента и особенностей продукции конкурентов, информирование руководства компании.
• 4.3. Подготовка предложений по модернизации продуктов или рас- ширения/оптимизации продуктовой линейки по маркам.
• 4.4. Подготовка предложений по изменению фирменного стиля, внешнего вида, позиционирования продукции.
• 4.5. Проведение мероприятий по брендированию производственной территории.
• 5. Стратегический маркетинг.
• 5.1. Разработка годовой маркетинговой стратегии компании.
• 5.2. ^ИТ/Г-анализ позиций компании и ТМ на рынке.
• 5.3. Разработка региональных стратегий.
• 5.3.1. Создание «карт рынков» по каждому региону.
• 5.3.2. Формирование схем распределения.
• 5.3.3. Построение ассортиментных матриц и ассортиментного позиционирования в регионах.
• 6. Внутрикорпоративная активность.
• 6.1. Выпуск периодической корпоративной газеты.
• 6.2. Организация и проведение корпоративных мероприятий для сотрудников.
• 6.3. Оформление офисов и производственных помещений информационной и рекламной продукцией.
• 6.4. Поздравление сотрудников и партнеров с днем рождения.

Пример описательной части

Описание бизнес-процессов

• 1. Анализ рынка и потребностей клиентов.
• 1.1. Проведение исследований/опросов, направленных на выявление удовлетворенности дилеров.
• 1.1.1. Анализ удовлетворенности клиентов работой с компанией.

За пять рабочих дней до планируемого начала анкетирования бренд-

менеджер СМ готовит форму анкеты-опросника для определения удовлетворенности клиентов работой с компанией. Данная анкета утверждается руководителем СМ. Утвержденная анкета в электронном виде помещается на хранение в архив на сетевом ресурсе (например, dbsflMapKeTHHr).

В течение одного рабочего дня после утверждения руководителем СМ анкета пересылается основным клиентам компании для их опроса- анкетирования.

Вопросы анкеты могут быть актуализированы с сохранением общей концепции опросника.

Периодичность проведения анкетирования - ежеквартально, до 26-го числа последнего месяца квартала.

Анкеты могут заполняться клиентами как лично (при непосредственном визите представителя СМ в ходе командировки), так и путем рассылки по электронной почте. Рассылка и сбор заполненных анкет осуществляются ответственным лицом СМ в течение десяти рабочих дней.

Ответственное лицо СМ после сбора анкет осуществляет передачу заполненных анкет маркетологу-аналитику для последующей обработки и подготовки отчета о результатах проведения осуществленного этапа анкетирования согласно установленному шаблону (представляется в приложении). Срок подготовки отчета - пять рабочих дней после получения анкет для обработки.

Отчет после согласования с руководителем СМ направляется президенту и вице-президентам для ознакомления.

По филиалам анализ удовлетворенности осуществляется согласно дополнительным регламентам.

Для достижения маркетинговых целей предприятие создает специализированный отдел. Существуют разные версии организации соответствующей службы. Выбор того или иного варианта будет зависеть от вида товара, объема производства и рынка.

Не так важно точно знать определение термина «маркетинг», гораздо существеннее осмыслить суть такой деятельности. Работа тесно связана с получением дохода, а также повышением конкурентоспособности товаров и услуг фирмы.

Служба по продвижению товаров и услуг может формироваться по одному из следующих принципов организации:

• рыночная, т. е. при фактическом наличии сегментов рынка;
• функциональная – когда отдел состоит из ряда специализированных подразделений: реклама, исследование торговых площадок, сбыт и других;
• товарная, т. е. помимо функционального разделения специалистов, их разграничивают по видам продаваемой продукции;
• товарно-рыночная или матричная (для компаний с большим ассортиментом).

Мнение эксперта

Важно определить место маркетингового отдела в структуре предприятия

Роман Лукьянчиков,

генеральный директор компании «Московские окна» (г. Москва)

Для благополучной реализации подразделением маркетинговых целей и задач нужно установить его место и компетенцию в структуре организации. Существуют разные вариации взаимоотношений между таким управлением и другими службами. Можно сделать так, чтобы отделы маркетинга, рекламы и продаж подчинялись каждый своему руководителю. Иной вариант, когда директору по продвижению продукции подчиняются работники подразделений маркетинга и рекламы, а начальнику по продажам – его сотрудники.

Мне кажется, что эффективнее вариант, в котором департамент маркетинга контролирует деятельность отделов рекламы и продаж. Т. е. его работники определяют цели специалистов по рекламе, а также оказывают помощь в реализации товаров менеджерам по продажам.

• Категорийный менеджер: должностные обязанности и инструкции

Задачи отдела маркетинга

1. Увеличение ценности товаров для покупателей.

Главенствующая цель: убедить потребителя внести плату за товар. На представлениях покупателей о пользе продукции и ее свойствах формируется ее преимущество. Высокоэффективный результат брендинга и грамотной рекламной кампании ведет к повышению воспринимаемости потребителями важности товара. Через рентабельность продаж или единицы изделий, а также через увеличение всего объема реализации и роста дохода можно отразить данную маркетинговую функцию в виде определенной цели. Т. к. менеджер управляет рекламным бюджетом, который может использоваться для увеличения воспринимаемой клиентом ценности продуктов, то цели по доходности компании ставятся за минусом рекламных издержек.

2. Выбор и анализ рынков сбыта.

Необходимо регулярно мониторить торговые площадки, отслеживать основополагающие направления для поиска свободных и ранее неизвестных. Именно в этой деятельности выражается исследовательская, т. е. аналитическая функция службы. Задача его состоит в том, чтобы постоянно собирать исходные данные о развитии рынка, о конкурентах и о важнейших рыночных программах. Правильное понимание приведет компанию к грамотному входу в новые и свободные торговые ниши, поможет дать своевременную реакцию на агрессию конкурентов, а также сориентирует на своевременную ликвидацию убыточных сегментов бизнеса.

Отследить результативность работы в этой сфере можно через постановку задач по увеличению продаж, опережающих скорость развития основных площадок сбыта, на которых организация строит свой бизнес.

3. Работа с покупателями.

Вести активное общение с заказчиками – это приоритет отдела маркетинга на любом предприятии. Такому специалисту необходимо говорить с клиентами на одном языке, осознавать их ценности, потребности, причины отказа или приобретения товара, восприятие основных мегабрендов в отрасли. Владея этой информацией, проще сегментировать рынок, установить целевую аудиторию компании, разработать результативную рекламу и запустить ее в востребованных коммуникационных каналах. Для увеличения объема и частоты совершения покупок, работать нужно не только с имеющимися, но и с потенциальными потребителями.

Если вы определите цель прироста клиентов и повысите их благонадежное отношение к вам, то вы сможете постоянно отслеживать действия в данном направлении.

4. Построение стратегий и принципов конкуренции.

Управление маркетинга активно участвует в планировании . Вследствие хорошего знания рынка, конкурентной среды и специфики потребления, оно имеет возможность сформировать приемлемую программу увеличения продаж и конкурентоспособности товара, установить основные сбытовые площадки, а также рекомендовать результативный план продвижения продукции предприятия. По его сведениям возникает годовой проект мероприятий по тактической деятельности компании.

5. Контроль ассортимента.

Управление объемом состава, определение цены на изделия и рентабельность любого SKU организации – важнейшие задачи производственной миссии отдела маркетинга. Он постоянно контролирует спрос на весь производимый товар, проводит работу по введению на рынок новейших продуктов, устанавливает ведущие и рекомендует убрать плохо продаваемые. Результат контроля дает возможность уменьшить расходы предприятия на хранение продукции, увеличить рентабельность продаж и установить постоянный рост реализации любой группы товаров компании.

6. Анализ эффективности выполнения работ.

Важнейшими задачами департамента маркетинга являются управленческие, контролирующие и организационные функции. Он регулярно контролирует разнообразные проекты по созданию новых товаров, по продвижению продукции, по поиску новых возможностей сбыта, а также проверяет динамику показателей эффективности бренда, ежегодно анализирует свою деятельность и проводит оценку результатов законченных проектов.

Состав отдела интернет-маркетинга

Каких специалистов включить в отдел, как распределить обязанности и отслеживать их эффективность, узнайте в статье электронного журнала «Коммерческий директор».

Основные функции отдела маркетинга на предприятии

Главная функция маркетологов – это, несомненно, реклама. Служба продвигает товар среди своих клиентов, заключает договоры с PR-агентствами и т. п. Имеется множество видов рекламы, а задача специалистов состоит в определении наиболее результативного и рентабельного.

Функции отдела могут быть следующими:

1. единое исследование рынка:

• прогноз роста спроса (кратко- и долгосрочный);
• изучение и анализ важнейших рыночных показателей, таких как среда конкурентов, объем, конъюнктура;
• исследование клиентов, а именно признание ими предприятия и товаров, мотивы действий, потребительские предпочтения;
• формирование стратегий и планов, разбор и контроль целевых рынков;
• работа с соперниками, установка их политики продвижения продукции, слабых и сильных сторон;
• установление основных критериев успешности и формирование совокупности различных форм маркетинга;
• сегментация торговых площадок и рассмотрение ключевых величин частей, позиционирование;

1. разработка товарной политики, которая подразумевает:

• формирование линейки и ассортимента продуктов;
• создание марочной политики, развитие сервиса и упаковки;
• оценивание положения и увеличение уровня конкурентоспособности;
• вырабатывание предложений по созданию новейших товаров и др.;

1. установление ценовой политики обозначает:

• создание способов стимулирующих цен;
• установку ценовой направленности на расходы компании, положение спроса, конкурентов;

1. организация путей распределения и выбор способов продажи товаров включает:

• выбор дилерских посредников;
• формирование путей распределения;
• создание конкретных форм и способов реализации изделий, таких как индивидуальные и прямые продажи, а также реализация с применением информационных технологических процессов и т. д.;
• анализ и прогноз объема и структуры торговли;

1. формирование связей коммуникации с рынком состоит из:

• участия в паблисити (элитные некоммерческие мероприятия);
• вознаграждения клиентов;
• организации маркетинговых доказательств проведения рекламной деятельности, т. е. РR-кампаний;
• проведения презентаций, выставок, демонстраций и т. п.;
• мотивирования работников сбыта и менеджеров по продажам;
• установления определенного благонадежного имиджа компании.

Мнение эксперта

Основная задача отдела маркетинга – поддержка продаж

Алексей Марков,

руководитель маркетинговой службы компании «АкваДрайв» (г. Москва)

Мы создали такое подразделение для увеличения эффективности бизнеса. На сегодняшний день важнейшая его задача – поддержание продаж, т. е. возможность сохранить старых и привлечь новых клиентов, переориентировать потребителей, пользующихся продуктами конкурентов. Скорее всего, в других организациях обязанности специалистов по продвижению изделий разработаны иначе и им поставлены совсем другие задачи. Согласно определению термина «маркетинг» следует, что самой главной целью соответствующего отдела является увеличение продаж. В обязанности маркетологов входит решение следующих установок:

• анализ и позиционирование рынка;
• установление ассортимента продукции и ценовой стратегии предприятия;
• сегментирование клиентской базы;
• оказание поддержки дилерской сети;
• обратная связь с потребителями;
• маркетинговые коммуникационные системы (рекламные акции, PR и т. п.).

В отделе маркетинга «АкваДрайв» работают только два сотрудника: менеджер и руководитель. Некоторые проблемы мы решаем путем аутсорсинга. Подразделению оказывают помощь дилеры и непосредственно работники компании.

• Положительный имидж организации – конкурентное преимущество и стимулятор продаж

Как выглядит организационная структура отдела маркетинга

Фундаментом подразделения является товарно-функциональный принцип, представленный в виде групп:

• маркетинговых изысканий, анализа и создания плана работ;
• продвижения изделий и доведения их до клиентов.

Кроме того, что активно участвуют в ведении своей политики, они также исполняют по заявкам начальников товарных групп определенные типы исследовательской деятельности и оказывают помощь в ведении информационной базы по всем товарам. Ответственные лица за продвижение определенных категорий продукции вместе со специалистами первой и второй групп производят и осуществляют относительно отдельных партий товаров, а также изделий, которые являются их составной частью.

В состав группы № 1 входят четыре работника:

• управляющий (ее руководитель);
• ведущий аналитик-исследователь;
• аналитик-исследователь;
• экономист-аналитик.

В состав группы № 2 входят три сотрудника:

• управляющий;
• аналитик по продвижению продукции;
• аналитик по сбыту.

Т. к. определенные исследовательские функции по заявкам начальников исполняются специалистами обеих групп, то изначально лучше сформировать в их составе только управляющих.

Функциональные обязанности , т. е. должностные инструкции работников маркетинговой службы

Начальник отдела :

• устанавливает единый курс функционирования в границах корпоративных задач, которые определены в Положении «Об отделе маркетинга», приказах генерального директора организации и его заместителя по коммерческим вопросам;
• несет ответственность за эффективность работы подразделения;
• занимается выстраиванием структуры отдела и, по мере необходимости, вносит в нее дополнения и изменения; принимает своевременные меры по реструктуризации службы для разрешения определенных проблемных ситуаций;
• решает кадровые вопросы, имеет право увольнять и принимать сотрудников;
• определяет уровень оплаты труда временных специалистов, вознаграждения по результатам работы, ответственен за дисциплину;
• управляет деятельностью по исследованию рынка, ищет методы и пути его изучения, прогнозов спроса, реализации товаров;
• возглавляет процесс изыскания жизненного цикла конкретных изделий, занимается разработкой инструкций по их улучшению, по отбору новых точек продаж или снятия того или иного продукта с производства;
• осуществляет тестирование новой продукции;
• выявляет слабые и сильные стороны торговой политики предприятия, проводит анализ результативности принимаемых решений в области маркетинга;
• вырабатывает тактику продвижения продукции, ее реализации; несет ответственность за качество рекламных мероприятий, включая их своевременную подготовку;
• участвует в построении стратегии компании и усовершенствовании ее организационной структуры;
• организует связи с общественностью, т. е. PR;
• презентует предприятие в связях с другими организациями, активно участвует в ведении переписки от лица фирмы в пределах своих полномочий;
• по требованию гендиректора или его заместителя по коммерческим вопросам каждый год предоставляет сведения о работе подразделения;
• раз в квартал или по необходимости составляет и утверждает у директора план действий, структуру и объемы бюджета отдела; является ответственным лицом за его выполнение и результаты потребления бюджетных средств;
• регулярно повышает свою квалификацию и специалистов;
• по согласованию с шефом или его заместителем по коммерческим вопросам привлекает к мероприятиям других специалистов фирмы;
• активно участвует в обсуждении итогов исследований на техническом совете компании;
• формирует временные группы экспертов по конкретным вопросам маркетинга, а затем руководит и контролирует их деятельность;
• готовит необходимые рекомендации по усовершенствованию сети сбыта; ищет новые пути продвижения товаров.

Руководитель группы № 1:

• активно участвует и устраивает исследования состояния и конъюнктуры рынков, а также тенденции их роста как в региональной, так и в отраслевой сфере;
• деятельно принимает участие и организует проведение социологических исследований потребностей, анализирует отношение покупателей и дилеров к товарам компании;
• организует и принимает энергичное участие в разделении торговых площадок, исследует параметры сегментов: конкуренцию, ценообразование, объем потребностей в каждом и т. д.;
• рекомендует выбор путей усовершенствования производимых товаров и разработки новых продуктов;
• делает все возможное для получения информации по рынкам продукции и сведений о научно-техническом развитии в определенной сфере;
• делает прогнозы по объемам продаж, обусловленные внешней средой и возможностями компании;
• изучает работу конкурентов по профилю первой группы, но, учитывая эффективность изучения их работы по линии второй группы, которую осуществляют ее специалисты и руководители товарных объединений, также устанавливает положение предприятия в среде соперников;
• дает рекомендации по выбору наиболее приемлемых торговых точек, согласно конъюнктуре и ресурсным возможностям фирмы;
• исследует жизненный цикл определенных изделий вместе с коллегами из товарных групп;
• организует получение сведений о товарах компании от конечных потребителей;
• замещает начальника отдела в случае его временного отсутствия;
• консультирует специалистов первой группы по направлению их работы;
• планирует деятельность, вместе с экономическим подразделением проводит финансовый анализ и оценку плана, разрабатывает рекомендации по его улучшению;
• определяет контакты и организует получение от организаций и конкретных сотрудников сведений, которые нужны для его группы;
• исполняет определенные поручения генерального директора, его заместителя по коммерческим вопросам, а также начальника отдела маркетинга в границах уже обозначенных работ.

Ведущий аналитик-исследователь :

• разрабатывает прогнозы и моделирует положение рынка;
• участвует в изысканиях вместе с экономистом-исследователем данной группы; анализирует и планирует свою деятельность;
• проводит анализ потоков информации и взаимозависимости подразделений, которые участвуют и влияют на реализацию маркетинговых функций;
• совместно с коллегами выстраивает алгоритмы по всем сферам службы;
• формирует задания и занимается разработкой структуры пакета программ;
• принимает и контролирует готовые программные решения, которые разрабатываются программистами и реализуются вне компании;
• занимается организацией для коллег базового обучения по работе с ПЭВМ и по применению АСУ на практике;
• создает временную группу из специалистов IT-подразделения, системных аналитиков, математиков-экспертов, разрабатывающих ПО. Формирование группы осуществляется с участием подразделения АСУП и должно быть согласовано с руководителем отдела;
• разрабатывает методы оптимизации, анализа построения и положения информационной базы маркетинговой деятельности.

Экономист-аналитик :

• занимается проведением текущего экономического анализа, а именно рассматривает продажи и их соответствие плановым величинам; исследует возможные причины, которые приводят к отклонению от утвержденного проекта; корректирует план сбыта;
• проводит анализ и делает прогноз развития рынка строительных товаров на основе экономических статистических сведений, а также на базе проведенных исследований;
• обязан предоставлять ведущему аналитику-исследователю экономические данные, с помощью которых он анализирует и прогнозирует ситуацию в местах продаж;
• исследует жизненный цикл определенной продукции предприятия при помощи руководителей товарных групп;
• предлагает варианты действий в сфере политики цен;
• с помощью специалистов второй группы анализирует результаты продвижения товара, в том числе эффективность рекламных кампаний; дает рекомендации по улучшению результатов раскрутки изделий;
• готовит проект бюджета маркетинговой деятельности компании; по приказу начальника формирует отчеты по исполнению бюджета; выносит на обсуждение рекомендации по улучшению результатов расходования заложенных средств;
• участвует в планировании, при этом имеет полномочия привлечь к этой работе не только специалистов иных подразделений, но и третьих лиц, т. е. внешних независимых консультантов.

Руководитель группы № 2 :

• организовывает и принимает активное участие в избрании и воплощении в жизнь определенных методов продвижения продукции;
• предлагает начальнику подразделения варианты проведения рекламных акций, их объемы, сроки, бюджет и т. п.;
• организует и принимает активно участвует в поиске информации о работе контрагентов в сфере продвижения товаров и рынков их сбыта;
• предлагает начальнику варианты полиграфических материалов, сувенирной продукции фирмы;
• рекомендует версии формирования фирменного единообразного стиля оформления товара (символика, товарный знак, логотип, фирменные оттенки цвета и т. п.);
• советует шефу пути развития и усовершенствования реализации продукта;
• налаживает контакты и организует получение от предприятий и конкретных работников сведений, которые нужны для ведения деятельности второй группы;
• исполняет персональные поручения директора компании, его заместителя по коммерческим вопросам и руководителя отдела в рамках работы своей группы.

Менеджер по продвижению продукции :

• с помощью ведущих специалистов товарных групп участвует в разработке рекламных кампаний (фотографии, рекламные тексты, слоганы, схематические рисунки и т. п.), а также в написании деловых писем по продвижению изделий;
• с помощью руководителей, сопровождающих группы товаров, и сотрудников иных отделов редактирует рекламные тексты;
• предлагает варианты проведения рекламных акций, их объемы, сроки, бюджет и т. п.;
• при помощи специалистов рекламного агентства разрабатывает план PR-кампании и активно участвует в его исполнении;
• деятельно контактирует с отделом маркетинга и рекламы СМИ;
• при помощи других подразделений организации выбирает и формирует различные способы реализации товара, например, акции, продажа по купонам, выставки, ярмарки, передача образца продукции для исследования и т. п.;
• вместе с руководителем товарной группы участвует в разработке и реализации проекта тестирования нового изделия на том или ином рынке сбыта;
• оценивает результативность способов продвижения товаров;
• занимается разработкой фирменного единообразного стиля оформления (символика, товарный знак, логотип, фирменные оттенки цвета и т. п.);
• участвует в изготовлении полиграфических материалов, «сувенирки».

Аналитик по сбыту:

• организовывает вместе со специалистами отдела сбыта и маркетинга поиск и отбор информации, которая непосредственно связана с реализацией продукции предприятия;
• с помощью сотрудников по продажам проводит анализ реализации товаров по различным регионам и рыночным сегментам;
• анализирует положение торговой сети, разрабатывает определенные рекомендации по ее развитию и усовершенствованию, т. е. предлагает формирование филиалов сбыта, представительств в других регионах, увеличение торговой сети, занимающейся розничной и оптовой продажей товаров и т. п.;
• рассматривает статистику заключения договоров с продающими компаниями; разрабатывает варианты их усовершенствования.

Руководитель товарной группы:

• активно участвует в изучении ассортимента товаров, а также их потребительских характеристик;
• выявляет главные тенденции развития производственной деятельности организации, т. е. ее технический и технологический уровень, состав производственных расходов и т. д.;
• вместе со специалистами отдела сбыта и маркетинга проводит разработку последовательности исследований, изучает и прогнозирует спрос, оценивает потребности покупателей в выпускаемом и разрабатываемом продукте;
• совместно с работниками по продажам и продвижению товаров собирает и анализирует информацию о дефектах и претензиях по использованию продукции клиентами, участвует в рассмотрениях рекламаций;
• вместе с сотрудниками первой группы анализирует и определяет конкурентоспособность производимого продукта, разбирает слабые и сильные стороны маркетинговой деятельности;
• разрабатывает предложения и рекомендует внесение определенных изменений и дополнений в конструкцию и технические параметры изделий, а также разрабатывает дизайн товара, предлагает способы усовершенствования его потребления, хранения и транспортировки;
• предлагает варианты по разработке продукции, которая предназначается для удовлетворения потребностей новых заказчиков;
• вместе с первой группой формирует информационную базу по товарной группе и вводит ее в эксплуатацию;
• формулирует цели и стратегию относительно определенных рынков, а также прорабатывает мероприятия по их использованию; разрабатывает проект действий по конкретной товарной группе;
• осуществляет контроль по выполнению плана продвижения каждой группы товаров; предлагает варианты его изменений и дополнений;
• занимается координационной деятельностью всех отделов компании, которые могут влиять на продвижение определенной продукции;
• вместе с производственными сотрудниками создает инструкции по применению товаров и иные документы, сопровождающие их;
• изучает потребности клиентов совместно с первой группой и, если это необходимо, с внешними экспертами в сфере маркетинга;
• вместе со второй группой и работниками по продажам анализирует сбыт, выявляет причины, которые могут оказать существенное влияние на реализацию товаров;
• принимает участие в подготовке проектов договоров с покупателями, а также в их заключении;
• сообща с отделом сбыта, цехами и экономическими подразделениями предприятия принимает участие в разработке производственных планов на месяц, квартал, год и участвует в поставках товаров;
• предлагает пути усовершенствования торговой сети;
• организовывает и принимает участие в тестировании нового продукта в условиях рынка;
• вместе с маркетологами, специалистами цехов и экономических отделов участвует в проектах, направленных на снижение производственных и сбытовых расходов;
• разрабатывает и согласовывает планы проведения рекламных акций (цели, методы, содержание, сроки и результативность этих мероприятий);
• проектирует и согласовывает проведение мероприятий по сбыту товаров (задачи, способы, суть, дата проведения и итоги продаж);
• координирует и контролирует исследовательскую деятельность по каждой товарной группе;
• передает начальнику поручения для руководителей первой и второй группы, связанные с изучением рынков, проведением рекламных кампаний и т. п.

Разделы Положения об отделе маркетинга

Основной документ о работе маркетинговой службы предопределяет ее место и назначение в компании. Он состоит из нескольких разделов.

1. Общие положения:

• способы наиболее эффективного достижения цели;
• основополагающие принципы продвижения продукции;
• подчиненность отдела и степень его независимости;
• руководитель и его назначение на эту должность;
• утверждение штата подразделения;
• документы, регламентирующие деятельность и т. д.

1. Задачи:

• единообразное и совокупное исследование рынка;
• обеспечение реализации;
• исследование преимуществ потребителей;
• материально-техническое обеспечение;
• создание комплексов маркетинга.

1. Функции.

Этот раздел Положения является самым большим, т. к. требует тщательного описания каждой выполняемой функции.

1. Права.

В данный пункт входят действия, которые подразделение вправе требовать, предоставлять, привлекать и т. д. К примеру, он вправе требовать от иных отделов предоставления исходных документов, которые нужны для осуществления соответствующей деятельности. Данная часть, как правило, состоит из девяти-десяти пунктов.

1. Ответственность.

Здесь перечисляют примерно шесть-десять мероприятий, обязательства за выполнение которых несет служба маркетинга. Прописывают также меру ответственности каждого из сотрудников подразделения.

1. Структура отдела.

Схема проясняет систему управления. В данном разделе формулируются важнейшие обязанности специалистов, включая как руководителя, так и грузчика или работника склада.

1. Взаимоотношения маркетологов с другими специалистами компании.

Взаимодействие с другими подразделениями можно представить в виде таблицы, состоящей из двух колонок :

• отдел принимает;
• отдел представляет.

В таблице четко прописаны формальные коммуникационные связи между Управлением и иными службами. Приложением к Положению являются должностные инструкции, в которых прописаны обязанности специалистов. В качестве примера приведем служебные указания начальника отдела, являющегося важнейшим должностным лицом, а также несущим ответственность за коммерческую составляющую успеха компании.

Общепринятый традиционный вариант обязанностей, соответствующих должности, состоит из пяти основных разделов .

Руководитель:

1. является главным человеком, несущим ответственность за коммерческую успешность предприятия;
2. подчиняется директору компании;
3. имеет высшее образование (управленческое, экономическое) как минимум по одной из ряда специальностей: «менеджмент организации», «маркетинг», «экономика и управление в организации» и т. д., учитывая при этом особенности производства;
4. обязан знать:

• законодательство РФ;
• технические и экономические нормативы производимой продукции;
• методические материалы, помогающие в изучении спроса на товар и в исследовании рынков сбыта;
• организацию производства;
• основы управления;
• показатели санитарии на производстве;
• технику безопасности, охрану труда, противопожарную защиту;
• возможности развития фирмы и конкретной производственной отрасли в целом;

1. в своей деятельности опирается на действующее федеральное и местное законодательство, распоряжения и приказы директора, а также на Положение об отделе.

Возможные схемы организации отдела маркетинга

1. Функциональная.

Указанная модель является самой популярной. В данном случае сотрудники управляют определенными видами деятельности по продвижению товаров. Ими руководит вице-президент по маркетингу, контролирующий и координирующий их действия.

Важным преимуществом этой программы считается простота администрирования. Но по мере того как растет товарный ассортимент и его сбыт, данная схема становится неэффективной. Будет не только сложнее разработать специальный план для конкретного рынка сбыта или для определенной продукции, но и скоординировать и проконтролировать маркетинговую деятельность компании.

1. По географическому принципу.

Когда акционерное общество занимается продажами по всей территории государства, то подчиненность сотрудников принимает вид организации отдела по географическому принципу. Торговые агенты проживают на той же территории, которую они обслуживают, – это позволяет им как можно лучше узнать своих потребителей и результативно продавать товары.

1. По товарному производству.

К такой программе прибегают компании, имеющие большую номенклатуру изделий. Она является одним из уровней управления, но не может заменить функциональной. Оправдать себя может только в том случае, если продукты предприятия сильно отличаются друг от друга и/или видов продукции настолько много, что управлять их номенклатурой функциональной организации не представляется возможным.

Существуют определенные плюсы такого принципа создания подразделения:

• руководитель по определенному товару является координатором полного комплекса маркетинговой деятельности;
• ведущий специалист по товару способен быстрее отреагировать на проблемы рынка, чем другие сотрудники;
• отдельный специалист есть даже по второстепенным марочным товарам;
• контроль выпуска продукции является хорошей школой для начинающих начальников, т. к. они вовлекаются практически во все производственные области компании.

Но все указанные преимущества напрямую связаны с расходами:

• система управления по товарному производству приводит к перечню определенных конфликтов. Часто руководители по товарам не имеют прав, достаточных для эффективного выполнения их обязанностей;
• ведущий специалист по изделию является экспертом по конкретной продукции, но, как правило, он не становится профессионалом в функциональной сфере деятельности;
• программа контроля товарного производства обходится очень дорого из-за затрат на оплату труда сотрудников.

1. По рыночному принципу.

Производственные компании реализовывают свою продукцию различного ассортимента на нескольких сбытовых площадках. Например, фирма «Смит-Корона» продает свои товары (пишущие машинки) на трех торговых площадках – госучреждения, деловые организации и предприятия, индивидуальные потребители.

К созданию отдела по такому принципу нужно прибегать тогда, когда у непохожих рынков есть разные потребительские привычки и товарные предпочтения. В качестве главного достоинства данной системы можно отметить то, что фирма ведет свою коммерческую деятельность сообразно потребностям покупателей, которые составляют определенные сегменты торговой площадки.

1. По товарно-рыночному принципу.

Определенные проблемы встают перед компаниями, которые продают много различных продуктов. Они должны решить воспользоваться ли им системой организации по товарному производству, которая требует глубоких знаний различных торговых площадок, или же воспользоваться рыночным принципом, запрашивающим знания большого количества разной продукции. Фирма одновременно может иметь как руководителя по рынкам, так и по товарам, т. е. может использовать матричную организацию отдела маркетинга.

Пошаговое создание службы маркетинга на предприятии

• определение усовершенствования организационной структуры управления исследовательской деятельностью;
• подбор квалифицированных сотрудников;
• разделение ответственности, задач и прав в системе управления маркетингом;
• создание необходимых условий для эффективной работы специалистов, а именно предоставить обязательные сведения, соответствующую оргтехнику, организовать рабочие места и т. п.;
• организация результативных взаимоотношений службы и иных отделов компании.

Мнение эксперта

Маркетинг отделять от продаж нельзя ни в коем случае!

Элина Золотова,

руководитель по корпоративным коммуникациям ОАО «Национальная компьютерная корпорация» (г. Москва)

Я категорически против отделения маркетинга от продаж. Грамотно сформированное маркетинговое подразделение несет ответственность по увеличению реализации, расширению рынка, прибыльности компании в таких же объемах, что и коммерческий отдел.

Оптимальным, на мой взгляд, станет введение должности одного руководителя и по маркетинговой деятельности, и по продажам. Она может звучать как заместитель генерального директора или вице-президент. Ему будет подчиняться служба маркетинга и отдел продаж.

Как оценивать отдел маркетинга компании

Как правило, для оценки его плодотворности нужно подсчитать доходность фирмы, которой она достигла за счет проведения мероприятий с целью увеличения продаж, количество обращений потребителей, а также число их повторных приходов. От того, каким бизнесом занимается организация, будут зависеть иные основные критерии оценки. В любом случае необходимо запросить степень исполнения задач и плана. Нельзя рассматривать деятельность отдела без утвержденного маркетингового проекта.

Анализ отдела маркетинга на предприятии

1. Информационные рассылки.

Цель: не дать расслабиться специалистам службы, осведомлять руководителя компании, отдел продаж и иные подразделения о текущих делах и планах. Отчет о проделанной работе лучше подавать раз в неделю, по пятницам. Желательно оформить рассылку в виде наглядных картинок.

1. Топ-5.

Так называют план работы на пять дней. Программу на неделю в двух экземплярах составляют в понедельник, и она должна состоять из двух-семи основных задач. Один экземпляр находится в службе маркетинга, а второй – в отделе продаж. Такой метод анализа позволяет сделать деятельность подразделения прозрачной для других.

Топ-5 решает важную проблему всех маркетологов – отсутствие видимого эффекта от выполняемой работы за день. Он позволяет отслеживать выполненные задания: сделал один из пунктов – зачеркнул его и т. д. Вычеркнутые разделы являются сильным мотиватором для дальнейшей работы в оставшиеся дни недели. Для усиления эффекта желательно распечатать проект на цветной бумаге.

1. 90 дней.

Это определенный перечень задач на три месяца. Такая квартальная программа должна содержать только самые главные мероприятия, приносящие мгновенную отдачу. Задачи необходимо сформировать по разделам: PR, аналитика, удержание и привлечение покупателей, интернет и т. д. Желательно, чтобы она вмещала от 30 до 40 важных целей, входящих на один лист бумаги. План должен висеть на видном общедоступном месте. Раз в месяц подводите итоги по его выполнению.

1. Дерево инструментов.

Так называют список определенных действий, предпринимаемых в различных ситуациях. Если в компании нет подобного алгоритма поступков, то нужно его разработать. Обстоятельства, в которых может оказаться организация, помогут составить маркетологи и сотрудники отдела продаж. Вот примеры таких обстановок:

• конкуренты начали активно себя вести;
• демпинг силами соперников;
• увеличился отток покупателей;
• снизилась сумма среднего чека;
• крупный клиент отказывается работать с вами.

Затем дайте задание разработать алгоритм действий в каждой из приведенных ситуаций. К примеру, вдруг наступили условия А, то компания приступает к выполнению пунктов 4, 7, 15, 21, а когда наступают обстоятельства В, то – 2, 5, 6, 17. При составлении «дерева инструментов» обязательно должно быть назначено ответственное лицо, которое проследит за актуальностью того или иного средства. Перечень составляется в определенном порядке, от самых действенных к менее результативным.

1. Воронка продаж.

Значительная часть предприятий в России (почти 80 %) не пользуются предлагаемой концепцией. Суть ее в том, что процедуру реализации можно поделить на этапы. Границами «воронки» выступает открытие и закрытие сделки. Рассмотрим эти пункты:

• осуществление «холодного» звонка клиенту;
• отправление коммерческого предложения;
• подготовка к встрече с потребителем;
• встреча с покупателем;
• дополнительный «дожим» контрагента;
• заключение договора;
• получение оплаты по соглашению.

Повышая конверсию каждой ступени, вы повысите продажи в целом. Возьмите за правило проводить анализ «воронки» один раз в квартал.

1. Чек-лист для менеджеров по продажам.

Отдел сбыта будет работать в полном объеме, т. е. на 100 % в том случае, если у него имеется три группы инструментов, которые:

• используются до встречи с клиентом;
• нужны в период разговора с потребителем;
• применяются после совещания с покупателем.