Зачем внедрять оценку индекса NPS. Индекс лояльности клиентов: для чего он нужен и как рассчитывается Вопросы nps пример для оптовых продаж

(Net Promoter Score) – показатель приверженности покупателей товару/услуге/компании. Он используется для оценки готовности к повторным покупкам. Еще его называют индексом готовности рекомендовать. Работе с NPS вы можете обучиться на , .

Индекс лояльности покупателей в представляет помогает оценить и понять, как повысить степени приверженности покупателей.

Последствия недостаточности усилий в этом направлении плачевны:

• Средний чек снижается,
• Падает показатель LTV (ценность покупателя),
• Новые продукты не вызывают интереса у покупателей, так как нет понимания портрета целевой аудитории,
• Показатель «отвала» покупателей растет.

В результате все это приведет к заметному падению продаж и, как следствие, снижению прибыли. Чтобы этого не происходило, необходимо:

• Замерять индекс лояльности ежемесячно,
• Интересоваться мнением потребителей о компании и продукте,
• Классифицировать рекомендации покупателей,
• Собирать отзывы довольных сторонников (promoters) и критиков (detractors).

Индекс лояльности клиентов: как замерять

Индекс NPS замеряется с помощью опроса ваших текущих клиентов. Задайте им простой вопрос: «Оцените по 10-бальной шкале вероятность того, что вы порекомендуете нас вашим близким/друзьям/знакомым?»

Используйте этот вопрос также как возможность получить рекомендации. Для этого задайте еще один вопрос в открытой форме: «Что нужно сделать, чтобы в следующий раз вы нам поставили 10 баллов?»

Помните, что рекомендации следует спрашивать и у тех, кто «оценил» работу компании на 10 баллов. У 100-процентных сторонников всегда могут возникнуть светлые идеи по улучшению продукта. Просто в благодарность, потому что они довольны вами, и вы их вдохновляете.

Для проведения опроса можно комбинировать нескольких каналов, чтобы получить как можно больше информации:

• обзвон по текущей базе;
• форма на сайте;
• опрос в офисе;
• опрос в социальной сети;
• опрос партнеров, если вы пользуетесь их сетью для реализации своего продукта.

Индекс лояльности клиентов: как рассчитать

Для расчета индекса лояльности разделите всех опрошенных на 3 группы в зависимости от оценки, которую они вам поставили.

1. Критики или недовольные (detractors) – покупатели, которые поставили вам от «0» до «6» баллов. Они не порекомендуют вас никому. Даже не надейтесь.

2. Нейтральные или пассивные – люди, которые дали вам оценку «7» или «8». В целом они довольны. Но рекомендовать будут вряд ли. Вы их просто «не зацепили». Поработайте с ними целенаправленно. И они станут вас продвигать.

3. Сторонники или промоутеры (promoters) – эта группа полностью к вам лояльна и ставит вам 9-10 баллов. Слушайте их внимательно. Дорожите их доверием.

Теперь посчитаем собственно сам показатель NPS по формуле:

NPS = (Количество сторонников / общий объём опрошенных) - (количество критиков / общий объём опрошенных)

Индекс лояльности клиентов: что означает полученный результат

Существует классификация индексов лояльности, по которой вы можете отнести свой бизнес к 1 из 3 категорий.

5−10% NPS - довольно низкий показатель лояльности. Компания с таким индексом лояльности практически не развивается. И вот-вот падет жертвой конкуренции и рынка.

45% NPS - хороший показатель. Говорит о том, что бизнес растет и успешно конкурирует, хотя лидером отрасли не является. Чтобы улучшить NPS, тут нужно даже не оберегать завоеванные позиции, а идти вперед, увеличивая число лояльных покупателей.

50−80% NPS - лидеры рынка. Покупатели готовы к ним возвращаться снова и снова. Такие компании имеют отличный потенциал для дальнейшего роста. Но не стоит почивать на лаврах.

Конечно, эта классификация довольна приблизительная и нужно еще учитывать специфику отрасли. Приведем несколько примеров «нормальных» показателей по сферам бизнеса.

• Связь/телекоммуникации — 25%
• Продажи автомобилей — 60%
• Страхование — 35%
• Банки — 25%
• Магазины и супермаркеты — 50%
• Интернет-торговля — 20%
• Рестораны, кафе — 20%
• Строительство/ремонт — 15%
• Здравоохранение/частные клиники — 10%
• Тренинги/консалтинг — 40%

Индекс лояльности клиентов: как управлять

Замеры и подсчеты индекса лояльности клиентов должны быть оптимальны и проводиться с высокой степенью целесообразности. Руководствуйтесь 4 принципами.

Быстрая реакция. Замеряйте NPS по результатам проведения маркетинговой кампании, улучшения , ввода нового продукта и т.д.

Следите за трендами. Все рекомендации должны быть типизированы. Изучите портрет целевой аудитории, чьи отзывы попали в одну категорию. Что вы видите? Может быть вы заметите, что старшее поколение склонно критиковать? Или эта группа покупателей ожидает улучшения сервиса?

Изменяйте планы. В любом нормальном бизнесе существует дорожная карта планов по маркетингу и улучшению точек контакта. Если тренды, которые были выявлены в результате анализа рекомендаций опрошенных, не совпали с вашими намерениями по развитию, немедленно скорректируйтесь.

Буквально 2-3 дня назад я просто негодовал от некомпетентности журналиста Иркутского филиала “Комсомольской правды” при размещении рекламы у них на сайте.

И уже сейчас, когда я успокоился, мои эмоции утихли, я понимаю, что больше никогда не то, что сам не обращусь к ним, но и не посоветую своим знакомым. Но, наверное, это и хорошо!

Потому что я пишу эту статью про nps индекс лояльности клиентов, которая должна уберечь вас от глупых ошибок ваших сотрудников и помочь заработать деньги.

Инструмент крайне хитрый, нетипичный для российского рынка и оттого не менее интересный. Ведь кто раньше использует новые технологии, то и выигрывает в конкурентной борьбе.

Я Вас понял

Краткая предыстория

У нас в маркетинговом консалтинге есть кофейня. Деньги у владельца есть и потихоньку мы их инвестируем на рекламу и маркетинг.

Недавно управляющему позвонил журналист иркутского филиала “Комсомольской правды” и предложила разместить у них на сайте рекламную статью в разделе “Куда сходить на 14-ое февраля”.

Стоимость составляла всего 3 000 рублей, а практически 50 000 человек в месяц. Мы посчитали, что это выгодное вложение и с удовольствием согласились.

Пришел журналист, мы рассказали про кофейню, ее преимуществах, показали все, что могли, дали все контакты, картинки и все, что необходимо для создания профессиональной и продающей статьи.

Проблемы начались сразу после получения денег. Апофеозом всего этого стал выход нашей статьи без каких либо контактов, ссылок на сайт и прочего (ради чего собственно все и затевалось).

Когда я указал на все эти оплошности, у меня даже не попросили прощения, а просто сказали, что это вина редактора сайта и “при возможности мы все исправим”. Вы не поверите, но исправили как только я потребовал деньги назад.

К чему я это все?

К тому, что непрофессиональные действия одного журналиста уменьшили индекс лояльности nps к данному изданию на пару пунктов. И это несмотря на то, что рекламный рынок сейчас и так падает, и им бы цепляться за каждого клиента.

Но, скорее всего вы даже не сталкивались с таким понятием как индекс nps, как он считается, что показывает и как сильно влияет на ваши деньги. Однако, многие из вас видели подобные картинки на сайтах или в .

Вспомните, когда вы последний раз звонили своим клиентам через месяц или даже 2 после покупки (когда эмоции от покупки уже стихли) с одним вопросом:

Ответить необходимо по 10-ти бальной шкале, где 0 – это “Никогда и никому не порекомендую”, а 10 – это ­Обязательно порекомендую”.

Скорее всего никогда. А ведь это очень важный индекс, но, к сожалению, очень редко используемый в России. Пока к нему прибегают только крупные компании, понимающие, что в бизнесе мелочей не бывает.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Инструкция расчета

Итак, переходим к самим шагам расчета индекса NPS (Net Promoter Score/Индекс удовлетворенности клиентов).

Шаг 1 – проведите опрос

Первым делом нужно опросить не менее 30-50 клиентов. Вариантов проведения опроса существует очень много. Сейчас я опишу несколько из них.

Опрос по телефону. Вы ведь уже молодцы и собираете контакты своих клиентов? И формируете их в единую клиентскую базу?

Для тех же, кто еще “в танке” и только собирается с мыслями, я написал статью про и про то, что в ней самое главное и как ничего не упустить.

Важно. Опрос должен быть проведен совершенно независимым лицом. Или “Директором по сервису”. Я не знаю почему, но как только люди слышат эту фразу, из них начинает сыпаться правда.

Анкеты для клиентов. Вот, как пример, основы для анкеты – . Используйте ее в качестве технического задания для дизайнера, оформите в вашем фирменном стиле.

Онлайн-опрос. Как вариант, Вы можете использовать специальные сервисы, создающие онлайн-опросы с ответами, которые просто будете заполнять.

Проведение расчетов оставьте сервису, он сделает это автоматически. Это очень удобно и сэкономит массу времени.
Например, в этом может вам помочь сервис SurveyMonkey .

И все потому что сейчас можно проводить подобные опросы (функционал теперь позволяет) прямо на площадках социальных сетей, где люди чувствуют себя гораздо комфортней и охотней вам ответят.

Как именно вы будете проводить опрос, решать вам. Выберите тот способ, который будет наиболее удобным для вас и подходящим для вашей ниши.

Важно . Ни в коем случае не давайте опрашиваемым какие-либо подсказки, иначе вы просто убьете весь опрос.

Шаг 2 – зафиксируйте результаты

Какой бы хорошей памятью вы не обладали, фиксируйте все результаты. Одно дело, когда вы позвоните 5 клиентам и все запомните в деталях, другое, когда их будет уже больше 100.

Идеально, если вы будете добавлять всю эту информацию в карточку клиента в вашей CRM-системе, но и excel или блокнот тоже подойдут.

Шаг 3 – разделите опрашиваемых

Всех клиентов, которых вы опросите, необходимо разделить на 3 категории. Совсем скоро Вы узнаете зачем это нужно, ну а пока что безжалостно делите:

1. 9-10 – промоутеры или сторонники, то есть люди, которым нравится ваш продукт/фирма/бренд и они готовы рекомендовать ее своим знакомым и друзьям;
2. 7-8 – это нейтралы, иначе говоря, ваши пассивные клиенты. Их все устраивает, но они не готовы рекомендовать Вас;
3. 0-6 – критики, то есть те люди, которые не удовлетворены вашим продуктом или фирмой и не будут ее рекомендовать своим знакомым.

Каждый промоутер гарантированно приведет в ваш бизнес по одному дополнительному клиенту. Можете быть в этом полностью уверенны.

Критик же напротив, уведет из вашего бизнеса до 4-х клиентов. Причем, совсем неважно что он ответил по опросу (0 или 6), если он попал в категорию критиков – это очень и очень плохо для вашего бизнеса.

Особенно в эпоху Интернет, когда новости, а жалобы тем более, разлетаются быстрее скорости света.

Шаг 5 – посчитайте NPS

Завершающий этап – подсчет самого индекс лояльности. Для этого существует нехитрая формула:

Вот и все. Теперь вы знаете индекс лояльности клиентов nps в своей фирме. И как я уже писал, в России мало кто измеряет этот индекс. И очень зря.

Например, в США это делается любой более менее уважающей себя компанией. И не случайно, так как согласно исследованиям университета Стэнфорда, чем выше NPS у компании (то есть, чем ближе он к 100), тем более успешно она будет развиваться.

И это вполне логично – успех любой компании напрямую зависит от лояльности ее клиентов или выражаясь русской поговоркой: “Нормально делай, нормально будет!”.

Самое приятное, что для расчета этого индекса совсем не важно кто ваш клиент. Продаете вы ему шаурму на вокзале или поставляете оборудование для ракет за 15 млн. долларов.

Система совершенно универсальна и работает на любых компаниях, b2b это или услуги, а может даже и b2c.

Бонус

Я думаю вам знаком такой человек как . Само собой, ведь в России Игорь Манн уже давно ассоциируется со словом “маркетинг”.

И не так давно мы брали интервью маркетолога №1 в России (хотя Федеральная антимонопольная служба запретила его так называть). В числе первых бесплатных способов для увеличения продаж Игорь назвал индекс потребительской лояльности.

Что самое удивительное, выяснилось, что замер этого показателя положительно влияет на продажи не в отложенном моменте, а что называется здесь и сейчас.

То есть люди начинают вспоминать о вас и соответственно делать повторные покупки.

А теперь уж совсем шокирующие подробности. Представьте себе автосервис. Довольно неплохой и чистый. Боксов так на 10, который замеряет индекс NPS. Нонсенс? Такого не может быть? Нафига!?

А вот наш клиент из Комсомольска-на-Амуре не считает это нонсенсом и ненужным действием. Более того, он выяснил, что после каждого телефонного опроса они записывают около 7-8 клиентов на свои услуги.

Вот вам и бесплатный инструмент для увеличения продаж, который вы явно никогда не использовали.

Коротко о главном

Для того, чтобы информация у Вас закрепилась лучше, предлагаю Вам посмотреть небольшое видео на эту тему.

Подводя итоги, что могу вам посоветовать? Проведите опрос, чтобы выяснить индекс потребительской лояльности в вашей компании,

• Если он выше 50, то, в принципе, в вашей компании все неплохо, но всегда есть куда расти;
• Если он ниже 50, то срочно начинайте вкладывать деньги в клиентоориентированность.

А вот и пример: “Вымпелком” (он же “Билайн”) систематически следит за уровнем NPS.

Так к чему это я, в 2014 -ом году индекс лояльности клиентов в компании оказался самым низким за всю их историю.

Но, благодаря вовремя принятым мерам, они смогли не только восстановить уровень NPS, но и сделать его самым высоким среди большой тройки игроков сотовой связи (“Мегафон”, “МТС” и “Билайн”).

P.s. И кстати, поскольку я теперь нахожусь в категории критиков Иркутского филиала “Комсомольской правды”, то я должен по идее увести у них 4-х клиентов (настоящих или будущих).

Глядишь, руководство увидит эту статью и одумается, что неважно сколько клиент несет денег в первую сделку, 3 000 или 30 000 рублей. Важно только то, станет он после этого лояльным или нет.

Лояльность клиентов рассчитывается по различным показателям. Одним из основных, используемых большинством компаний, является NPS (Net Promoter Score). Дословно переводится как «чистый показатель поддержки». В деловой среде российского бизнеса используют обозначение «индекс лояльности». Он позволяет выявить процент либо количество клиентов, которые доверительно относятся к компании и ее услугам (продукции), а также посоветуют фирму друзьям и знакомым при любой возможности.

Кто придумал NPS

Технология определения NPS появилась в 2003 г. Ее разработал бизнес-стратег Фред Райхельд. Новшество разработки заключалось в уходе от продолжительных и утомительных для покупателя опросах по поводу качества товара и сервиса. Он выявлял лояльность на сотнях предприятий различных отраслей. Рассылая кучу опросников, он понял, что анализ через анкетирование провести невозможно.

Исследователь предложил задавать всего 1 вопрос, который максимально точно описывает степень доверия клиента (по его личной оценке): «Насколько Вам приятно рекомендовать нашу компанию своим друзьям или коллегам?». Ответ дается в баллах (0-10). Затем высчитывается число самых лояльных покупателей, поставивших 9 или 10 баллов. И оценивается их доля в общем количестве опрошенных. Хорошей лояльностью считается показатель в 50 и более процентов.

Зачем нужен Net Promoter Score

Индекс лояльности был создан с целью унификации. По словам автора, NPS можно применять в любых отраслях. Ко всему прочему, индекс характеризует проецируемый объем продаж. То есть помимо личного мнения о фирме, управляющий получит данные о людях, которые его интересуют больше всего.
С такими клиентами продолжают работать по другим направлениям.

Иногда задают дополнительные вопросы, касающиеся желаний и предпочтений клиента: «Почему вы поставили компании такую оценку?», «Что в обслуживании вам понравилось больше всего?», «Что компания может сделать, чтобы стать лучше?». Дополнительно заданные вопросы (не более 2-х) помогают четче интерпретировать ответ в баллах.

Также вычисление индекса служит некой формой заботы о клиенте. Опросники отправляются по определенному алгоритму, чаще всего, после покупки. Их формы разнообразны: опросник по email, звонок или отчет с онлайн-анкетой.

Самым главным достоинством NPS считают возможность определить взаимозависимость между количеством лояльность клиентов и темпом роста компании. Прямая корреляция по данным исследования Райхельда будет прослеживаться и во всех других отраслях, которые он еще не успел изучить. Эту гипотезу приняли многие бизнесмены и консалтинговые компании, но научного объяснения она не получила.

Индекс потребительской лояльности формула NPS

Формула NPS

NPS = (P-C)/N ×100%, где:

• P - число промоутеров;
• С - число критиков;
• N - число опрошенных всего.

2 вариант формулы: NPS = доля промоутеров - доля критиков (от общего числа респондентов).

Какие значения может принимать индекс NPS

В зависимости от компании индекс принимает значение от -100 до 100. Если клиенты абсолютно не лояльны, индекс равняется -100, и наоборот. Хорошей тенденцией считается постоянный рост NPS, начиная от 50%.

Как определить индекс лояльности клиентов

Индекс лояльности рассчитывается по результатам опросника (1 главный вопрос). Его результаты собираются в течение длительного времени. Наиболее практичным вариантом считается срок 90 дней. Именно этот период по статистике необходим для определения заинтересованных в покупке лиц. Как правило, за 3 месяца нелояльные клиенты деактивируют неинтересные им приложения и личные электронные кабинеты.

Вопросы задаются по мере покупок. Поэтому подсчет индекса наиболее актуален в конце триместра.

В ходе сбора информации респонденты разделяются на группы в соответствии с проставленными баллами:

• Детракторы или критики (0–6).
• Нейтралы (7–8).
• Лояльные клиенты или промоутеры (9–10).

Детракторы не рассматриваются в качестве покупателей, с которыми нужно вести индивидуальный диалог. Они уйдут к конкуренту в любом случае. Нейтралы не чувствуют эмоциональной привязанности к продукции. Что ими движет при совершении покупки также неясно. Промоутеры считаются фанатами. Как раз для них и разрабатываются коммерческие предложения.

После подсчета общего количества человек в каждой группе переходят к расчету индекса по вышеописанной формуле.

Методы сбора оценок

• Email опрос.
• Звонок.
• Напоминание.
• Всплывающее окно в приложении.
• Подсказки интерфейса при оформлении продукта.
• Опрос в торговом зале.
• Вручение анкеты на кассе.

Эти методы используются только при онлайн-продажах. Такая статистика малоэффективна ввиду отсутствия данных (ответов) по незаинтересованным клиентам. Они не читают рассылки и не участвуют в опросах.

Выборка для NPS

Опросы проводятся выборочно и немассово. Необходимо создать такую выборку клиентов, которая обладала бы одинаковыми характеристиками потребления. Например, покупатели, которые ничего не покупали в течение последнего месяца при наличии продаж в предыдущих. То есть одинаковыми должны быть временные рамки (срок использования продукта) и степень вовлечения (постоянные покупки). Это позволяет определить лояльность клиентов наиболее объективно при прочих равных условиях.

Часто выборки составляются нелогично и неслучайно. В опросах участвуют покупатели, совершившие покупки недавно или на большую сумму, что не характеризует общую динамику продаж на перспективу. Поэтому опросы часто посылают повторно или регулярно.

Частота опросов

Частота запросов зависит от масштабности клиентской базы, циклом внедрения нового продукта на рынок и времени сбора самих ответов. Так, при наличии множества покупателей можно сформировать небольшую группу опрашиваемых. Здесь будет действовать правило теории вероятностей. Малому бизнесу придется подойти к формированию выборок более ответственно и масштабно, что требует дополнительного времени.

Повторный опрос по лояльности целесообразно проводить лишь после улучшения продукта, сервиса или доработки товара (модификация, заменитель). Только так можно оценить динамику изменения настроений.

Аналитическая команда

Помимо клиентских опросов проводят анкетирование работников, которые напрямую связаны с разработкой продукта: пиарщики, дизайнеры, маркетологи, технологи, менеджеры. Важно оценивать их мнение на предмет удовлетворенности собственной работой. А также уточнять нерешенные проблемы потребителя (собрания, круглый стол, ежемесячные отчеты).

Анализ комментариев

Многие компании для исследования потребительского опыта в графе с опросом вставляют чат для написания комментариев. Покупатель получает возможность высказать свое мнение об особенностях использования продукта. Анализ комментариев позволяет выявить наиболее узкие темы и сосредоточиться на решении ключевых проблем, если такие присутствуют.

Поведение сторонников

Также необходимо изучать положительный опыт потребителя. Но анализ самих комментариев здесь не помогает. Необходимо обладать информацией о купленном товаре. Это может быть статистика сайта, количество просмотра товара конкретными пользователями, история их покупок. Только посредством этих знаний можно выявить взаимосвязь или корреляцию индекса лояльности и положительной оценки.

Методология

Методология исследования должна четко описывать поставленную перед NPS цель. Дополнительные вопросы составляются с целью более подробно узнать о намерениях клиента. Это также помогает сориентировать клиента в понимании главного вопроса. Ведь каждый человек может понять его по-разному и сможет дать ответ «да/нет». Но оценка в баллах не будет оправдывать его истинных настроений. Он предпочтет ответ «скорее да» и поставит 6 баллов, являясь постоянным клиентом, который не любят навязывать свое мнение.

В качестве направлений для формирования вопроса рассматривают:

• Интерес потребителя.
• Его мотивы.
• Приверженность продукту.
• Важность для него фирмы.

Наводящих вопросов и упоминаний о конкурентах в опроснике не должно быть. Опросник составляется максимально естественным и понятным для читателя.

Ускорение сбора данных происходит за счет применения как десктопных так и мобильных версий сайта или приложения. Методологию необходимо разработать самостоятельно либо прибегнуть к готовым решениям при помощи сервиса SurveyMonkey. Самое главное - использовать данную методологию постоянно без изменений, т. к. это влияет на сам индекс. Последовательность вопросов также имеет значение. Опросник должен быть составлен с умом и расстановкой в логической последовательности.

Сезонность

Индекс лояльности является зависимым от сезона. Такая корреляция характерна для любого типа бизнеса как в сфере услуг, так и при производстве ежедневно используемых товаров. Измерение индекса лояльности за годовой период позволяет получить более точные оценки доверия клиентов при правильном составлении выборки. Анализ NPS проводят на краткосрочный и долгосрочный период. При этом выявляются временные факторы, оказавшие влияние на оценки.

Ограничения NPS

У метрики NPS есть 3 недостатка:

• Не подходит для оперативного управления. Необходимы более точные методы выявления удовлетворенности (А/В тесты) и постоянное стимулирование спроса (удержание клиентов и вовлечение новых).
• Погрешность метрики зависит от выборки. Чем меньше число опрошенных будут задействованы в опросе, тем большая погрешность будет допущена. Результаты очередных тестов будут различаться.
• Анализ NPS не используется для изменения стратегии и фирменной концепции. NPS указывает на количество верных покупателей.

Пример расчета индекса лояльности NPS

К примеру, компания занимается частными заказами на изготовление глиняной посуды. В качестве клиентов выступают 10 ресторанов, 20 кафе, 10 сувенирных лавок и около 60 индивидуальных заказчиков. В ходе проведенного опроса было установлено следующее число приоритетных групп:

• 30 промоутеров;
• 65 нейтралов;
• 5 критиков.

NPS = (30-5)/100×100%;
NPS = 25%.

Показатель считается недостаточным для развития фирмы. Чем меньше постоянных клиентов, тем меньше будет доход в будущем. Но с точки зрения особенностей бизнеса (изготовление керамики) такой низкий процент можно компенсировать, если сравнивать конкурентов и их индивидуальные индексы.

В ходе исследования Райхеля было выявлено три типа компаний. В первую группу входили фирмы с NPS=5-10%. Отток клиентов был незначительным, но роста прибыли в будущем не случится. У компаний с NPS=45% лидирующие позиции на рынке отсутствуют. Но они способны достигать высот за счет инвесторов и правильного маркетинга/ брендинга. У фирм, чей индекс превышал 50%, наблюдался ускоренный темп роста и передовые позиции.

Преимущества и недостатки индекса NPS

• Его легко посчитать, при этом не напрягая покупателя.
• Показатель информативен: показывает долю лояльных клиентов, которые не изменят отношение к продукции.
• Постоянный анализ фокус-групп.
• Возможность сопоставления с конкурентами.
• Доступность для любой компании (самостоятельный анализ либо использование сервисов, например, surveymonkey, testograf).
• Постановка правильных целей и обход конкурентов.
• Обратная связь с клиентом и поддержание контакта.
• Требует обеспечения сопоставимости клиентов в выборке.
• Неучет нейтралов при подсчете.
• Не может использоваться в качестве основного показателя для бизнеса.

Что влияет на показатель NPS

Первостепенная ценность индекса заключается в определении числа приверженных компании потребителей. Если не оценивать NPS, дальнейший чек будет снижаться, новые продукты перестанут быть востребованными ввиду непонимания желаний и приоритетов клиентов. Темпы продаж замедляются и компания встанет на черту банкротства.

Но индекс в различных отраслях не свидетельствует об аналогичном положении дел. К примеру, ваш небольшой магазин положительно характеризует большая часть покупателей. Проведя анкетирование, вы пришли к выводу, что NPS= 90%. Для сравнения компания Apple обладает NPS =72% при столь высоком уровне продаж.

Поэтому, основными ограничивающими факторами при определении индекса считаются отрасль и рейтинг компании внутри отрасли. Это 2 главных кита, на которых заостряют внимание при учете низких или высоких показателей NPS. Также учитывают конкурентную среду и терпимость самих клиентов.

Как внедрить NPS

Внедрение технологий зависит от масштабности деятельности фирмы. В банковской сфере и страховании уже существуют терминалы, позволяющие оценивать сервис и качество услуг. В бизнес-структурах среднего звена используют специальные программные продукты, сохраняющие информацию в базах данных. В небольших фирмах используют анкетирование и матанализ.

Электронная торговля позволяет напрямую использовать опрос для определения NPS. При этом методика ограничена желанием самого клиента отвечать на тот или иной вопрос.

Актуальность внедрения такой системы зависит от престижа компании и веры клиентов в то, что фирму действительно заботит их мнение.

Как удерживать показатель NPS на высоком уровне

Индекс лояльности не изменяется при наличии политики удерживания клиентов. Вся работа с потребителями должна оперативно контролироваться как самим персоналом, так и руководством. Для этого должны быть выстроены четкие внутрифирменные связи, организованы отделы по работе с претензиями, а также сервисы поддержки в онлайне или по телефону.

Поскольку политика удержания клиентов не предполагает лишь работу с претензиями, необходимо разрабатывать VIP предложения постоянным клиентам, которые поощряются за счет частых или крупных покупок. В других случаях необходимо выбрать бонусную либо скидочную , не забывая о подарках или розыгрышах.

Как повысить индекс NPS

• Улучшить продукт в соответствии с претензиями, сделать по ним публичный отчет.
• Отточить навыки общения с клиентами путем последовательного информирования при наличии интереса со стороны самого покупателя.
• Организовать постпродажный сервис, как минимум, горячую линию, на которую можно будет позвонить с целью решения проблемы.
• Проявляйте человеческие интерес к покупателю. Для этого необходимо вести базы данных / досье.
• Будьте честны перед покупателем, не обещайте неисполнимого.
• Настраивайте персонал на открытое взаимодействие с покупателем при наличии споров.

Почему NPS так медленно внедряется в Рунете

В условиях отсутствия свободных денег у населения России сложно подсчитать реальный NPS. Поэтому бизнесменами он не оправдан: постоянные клиенты хотят более высокого сервиса, а редкие клиенты не заинтересованы в построении отношений.

Большинство российских компаний никогда не слышало об индексе лояльности. Их внедряют только госкорпорации или крупные пулы. В то время, как Штаты давно рассчитали усредненные индексы для каждого предприятия различных отраслей (npsbenchmarks.com).

Для тех, кто решил опробовать передовой опыт Америки, стоит начать с бесплатной версии для интернет-магазинов - SatisMeter и Google Tag Manager, например. В целях администрирования анализ можно производить самостоятельно посредством анкетирования, но с предварительной выборкой клиентов. Малому бизнесу это позволит получить ответ на вопрос - в какую сторону развиваться.

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Индекс лояльности клиентов (NPS) - это простая в расчете метрика, определяющая степень приверженности покупателей к компании в целом, к товару или услуге в частности. Под приверженностью здесь понимается готовность человека рекомендовать понравившийся сервис друзьям и знакомым, а также готовность совершить повторную покупку.

Что позволяет измерить показатель NPS

Считается, что данный показатель находится в статистической взаимосвязи с доходами: чем он выше, тем быстрее развивается компания в экономическом плане. Определяется это из множества параметров, но основной результат складывается из следующих критериев:

1. Вероятность, что человек вновь обратится за повторными услугами.
2. Степень позитивного отношения покупателя к незапланированной или более дорогой покупке в момент оплаты текущей (это могут быть аксессуары, страховка и т.д.).
3. Отзывы на сайте компании или сторонних форумах.
4. Рекомендация сервиса друзьям и знакомым.

По мнению многих отечественных и зарубежных экспертов, индекс лояльности - один из лучших инструментов, при помощи которого можно узнать, насколько хорошо (или положительно) потенциальные клиенты относятся к предлагаемому продукту. Результаты исследования помогают оценить и понять, каким образом повысить качество обслуживания и, соответственно, степень приверженности потребителей.

Если в этом плане прилагается недостаточно усилий, возможны осложнения в деятельности. В частности, снижается размер дохода, равный всему объему совершенных покупок за определенный период, а также падает LTV-показатель (то есть сокращается сумма, которую один человек приносит организации). Среди прочих отрицательных явлений можно отметить:

• Невозможность создать портрет среднестатистического клиента.
• Отсутствие интереса и спроса на новый товар.
• Увеличение показателя «отвала», то есть временной или постоянной потери покупателей (отказались от сервиса, ушли к конкурентам и т.д.).

В конечном итоге низкий индекс лояльности NPS негативно сказывается на продажах, общей прибыли. Для исправления ситуации необходимо: во-первых, регулярно (желательно каждый месяц) проводить исследования, во-вторых, анализировать полученные сведения и на их основе выстраивать дальнейшую политику торговли.

Что позволяет измерить NPS

Сделать соответствующие замеры показателей можно при помощи опроса покупателей. Для этого необходимо выслать им на электронную почту или на номер мобильного телефона письмо с просьбой оценить по десятибалльной шкале уровень обслуживания, а также вероятность того, что человек будет рекомендовать услуги организации друзьям и знакомым. Помимо этого, следует попросить рекомендации или совет о том, как можно улучшить обслуживание.

Проводить опрос можно не только по email или при помощи SMS-рассылки. Для этих целей рекомендуется использовать звонки по номерам из собранной базы, сделать специальную форму на веб-ресурсе, создать опрос на официальных страницах в социальных сетях и т.д. Для того чтобы получить как можно больше информации, необходимо опросить также и партнеров, через чьи сети реализуется товар.

Как рассчитывается NPS

Чтобы сделать расчет, необходимо создать несколько групп и распределить по ним опрошенных клиентов на основе полученных оценок. К первой категории следует отнести тех, кто остался недоволен. Обычно такие покупатели ставят низкий балл: от нуля до шести (если используется десятибалльная система оценки). Такие люди не станут рекомендовать сервис другим и, возможно, повторно не обратятся.

Вторая категория - пассивные покупатели. Средний балл здесь составляет 8 единиц из 10 возможных. Как правило, они довольны обслуживанием, но не станут рассказывать о компании и рекомендовать ее. Связано это с отсутствием заинтересованности. К третьей группе относятся постоянные сторонники - это те, кто регулярно пользуется услугами и ставит высокие оценки.

Расчет индекса лояльности клиентов производится по формуле: «Количество сторонников/общее количество опрошенных», «Количество недовольных/общее количество опрошенных». К примеру, опрос проводился среди ста респондентов. При этом пять человек оказались в диапазоне от 0 до 6 баллов, тридцать - от 7 до 8, остальные шестьдесят пять - от 9 до 10 баллов. Следовательно, расчет долей в каждой группе составит 5, 30 и 65% соответственно.

Организации с низким индексом не могут развиваться и увеличивать оборот товара. Следовательно, они не могут составить конкуренцию и будут терпеть убытки. Среднее значение - от 30 до 45% - говорит о том, что компания развивается и может бороться за место лидера на рынке. Для этого необходимо анализировать недостатки и исправлять их, увеличивая показатель удовлетворенности клиентов NPS. От 50% и более - это лидер рынка, к которому потребитель будет обращаться на постоянной основе.
Однако, несмотря на высокие позиции, здесь необходимо постоянно вести расчет и стараться увеличивать показатели для дальнейшего роста.

Естественно, это максимально усредненная схема, которая не может использоваться для применения на практике. В реальности следует учитывать множество факторов - как общих, так и индивидуальных для каждой отрасли.

Техники измерения и повышения индекса потребительской лояльности

Учитывая, что в каждой сфере бизнеса «хорошие» статистические данные выглядят по-разному (в страховании - 30%, интернет-магазин - 20%, консалтинг - 40% и т.д.), большинство компаний используют разные техники и методы коммуникации с целевой аудиторией, получая общую оценку из расчета индивидуальных показателей. Среди таких методов измерения индекса потребительской лояльности NPS можно отметить, когда человек:

1. Совершил покупку в точке продаж (офисе или магазине).
2. Регулярно наносит визит (неважно, покупает он товар или нет).
3. Обратился в службу поддержки для устранения возникшей проблемы или получения консультации по интересующему его вопросу.
4. Посетил сайт компании или сделал заказ продукта.
5. Оставил отзыв на веб-ресурсе, стороннем форуме, в книге жалоб и предложений или в любых других источниках.

Стоит отметить, что после того как оценка выставлена, необходимо задать уточняющий вопрос о том, по каким именно причинам сервис обслуживания был оценен именно так, а не иначе. Это даст возможность собрать как можно больше полезных данных о человеке и его отношении к организации.

Почему важно считать индекс

Рассчитывая и анализируя показатель NPS, можно получить бесценную информацию о том, каково реальное отношение потребителей к компании и предоставляемым ею услугам. При получении и обработке этих данных появляется возможность работать над улучшениями сервиса и популяризацией товаров.
В связке с другими инструментами коммуникации, к примеру, с формой обратной связи, NPS позволяет сократить отток клиентов, выстраивая с ними долгие и экономически выгодные отношения. Зная индекс чистой лояльности, специалисты могут заняться тем, чтобы «превращать» недовольных и пассивных потребителей в свою постоянную аудиторию, исправляя допущенные ранее ошибки, улучшая сервис обслуживания и качество предлагаемых товаров и услуг.

Однако, несмотря на важность показателя удовлетворенности клиентов, к ним нельзя относиться, как к числам. Этим страдают многие бизнесмены, желая создать идеальную базу клиентов. Подобная политика может оттолкнуть аудиторию и нарушить каналы коммуникации.

Ведь лояльные клиенты:

• Будут рекомендовать вас друзьям и знакомым.
• Продолжат покупать у вас, пока есть необходимость.
• Не станут целенаправленно искать другой бренд.
• Даже скидки конкурентов для них не настолько привлекательны.
• Скорее всего, заинтересуются товарами, которые вы им предложите.
• С пониманием отнесутся к техническим неполадкам, проблемам с доставкой и прочим временным трудностям.
• Дадут вам обратную связь, если вы попросите: напишут отзыв на товар или укажут на то, что можно улучшить.

А чтобы управлять лояльностью клиентов, важно научиться ее измерять. Это поможет нам становиться лучше и продавать больше. Как измерить лояльность? Сейчас расскажем.

#1: измерить индекс лояльности NPS

Индекс лояльности NPS (Net Promoter Score) - основа основ в измерении лояльности. Он показывает, готовы ли клиенты рекомендовать ваш бренд друзьям. Его просто измерить и так же просто интерпретировать:

1. Спрашиваете, с какой вероятностью по шкале от нуля до десяти клиент порекомендует ваш бренд своим друзьям: 0 - никогда и ни за что, 10 - обязательно, хоть сегодня.
2. Полученные ответы делите на три группы, в процентах. Критики - те, кто поставил от 0 до 6. Они вряд ли посоветуют вас кому-то, возможно, даже станут отговаривать. Нейтралы - те, кто поставил 7 или 8. Они вроде довольны, но рекомендовать вас вряд ли будут. Промоутеры - те, кто дал вам 9 и 10 баллов. Вот у них остались самые приятные впечатления от общения с вами, и они действительно будут рекомендовать вас знакомым.
3. Вычетаете процент критиков из процента промоутеров - это и будет NPS.

Формула расчета NPS

Если число получилось со знаком плюс, значит, фанатов у вас больше, чем ненавистников. Как вы понимаете, чем эта цифра больше, тем лучше. Отрицательное и нулевое значение говорит о том, что у бренда проблемы и пора что-то с этим делать.

Классический NPS на этом и заканчивается, но есть и расширенный вариант - это когда вы еще спрашиваете, почему клиент поставил именно такую оценку. Он позволяет конкретизировать претензии критиков и определить сильные стороны за счет отзывов промоутеров.

Собрать данные можно по-разному: отправить email-рассылку с анкетой, устроить онлайн-опрос прямо на сайте или в приложении, напрячь call-центр и провести массовый обзвон, заставить робота обзванивать клиентов автоматически.

#2: измерить индекс удовлетворенности CSI

Индекс удовлетворенности клиентов, Customer Satisfaction Index (CSI), показывает, насколько клиенты удовлетворены непосредственно после взаимодействия с брендом. При этом CSI подразумевает, что удовлетворенность клиента зависит не только от непосредственных характеристик продукта, но и от того, насколько ему важны эти характеристики. С помощью индекса удовлетворенности клиентов можно узнать:

• насколько потребители довольны отдельным товаром;
• насколько они довольны взаимодействием с брендом в целом;
• насколько они довольны взаимодействием с вашими конкурентами;
• насколько довольны разные группы клиентов после взаимодействия с вами - и сравнить эти показатели между собой;
• как изменилось отношение к бренду после проведения маркетинговых кампаний или каких-то других действий -например, после обучения персонала - если измерить CSI до и после.

Измеряют CSI в два этапа:

1. Сначала определяют, по каким параметрам будут измерять удовлетворенность продуктом. Их может быть много, и они зависят от специфики бренда: скорость интернета у провайдера, качество печати в книжном издательстве - и так далее.Но за основу можно взять 5P-критерии: Product, Price, Place, Promotion, People - удовлетворенность самим продуктом, ценой, местом, продвижением, людьми. Например, помог ли круглосуточный консультант или вежливо ли поговорил менеджер, который подтверждал заказ по телефону.
2. Потом собирают данные с помощью личных опросов CAPI и PAPI, телефонных CATI и онлайн - CAWI. В опросах есть два раздела: в первом выясняют, насколько важен для клиентов каждый из параметров, а во втором - насколько они удовлетворены этими параметрами. Обычно в том и другом случае используют оценку по шкале от 1 до 7, но не обязательно.Иногда в анкету включают дополнительные вопросы, которые подразумевают развернутый ответ (как с NPS, помните?) или позволяют судить об удовлетворенности не отдельным продуктом, а брендом в целом.

Оба индекса, NPS и CSI, можно использовать для оценки b2b и b2c-сегментов. И лучше всего оценивать их в связке: так можно понять, приводит ли удовлетворенность (CSI) к лояльности (NPS).

У нас в стране, как правило, оценка лояльности к бренду ограничивается этими двумя показателями. Но западные маркетологи выделяют еще ряд характеристик, коротко о них.

Repurchase Ratio - коэффициент выкупа

Коэффициент выкупа - это отношения «повторных» клиентов к «разовым». Логика такая: в основе коммерческих отношений лежит покупка, поэтому повторная покупка может служить достоверным подтверждением лояльности клиентов. Важно: мы говорим об одних и тех же продуктах - опять вернемся к провайдеру или b2b-сегменту, который, например, закупает сырье или канцелярию.

Рассчитывают его по-разному. Если бизнес-модель бренда основана на подписке, то есть с клиента каждый месяц (квартал, год) списывается определенная сумма за услуги, - нужно просто разделить число клиентов, продлевающих контракт, на тех, которые прекращают пользоваться услугами после первого цикла.

Для тех, кто работает с транзакциями, нужно учитывать среднее время между первой и второй покупкой постоянных клиентов и стандартное отклонение. В общем, сложно, но есть инструмент для расчета.

Upselling Ratio - коэффициент продаж

Коэффициент продаж похож на коэффициент выкупа - с той только разницей, что речь идет о разных продуктах. Чтобы его рассчитать нужно опять же разделить «повторных» клиентов на «разовых». Этот показатель отражает доверие, которое вы приобретаете благодаря предыдущему опыту ваших клиентов.

Чем больше отличается второй продукт от первого, тем больше лояльность к бренду. Для примера возьмем интернет-магазин одежды и интернет-магазин электроники. У первого клиент может покупать джинсы раз в год, потому что его все устраивает. У второго - сначала купить смартфон, убедиться, что все в порядке, и купить уже ноутбук. Upselling Ratio у второго магазина выше.

Customer Loyalty Index - еще один индекс лояльности

CLI - индекс лояльности, который показывает то же, что и NPS, плюс возможность повторной покупки и покупки других товаров. В нем соответственно три вопроса:

1. Какова вероятность того, что вы порекомендуете нас своим друзьям и знакомым?
2. Какова вероятность того, что вы купите у нас продукт снова?
3. Какова вероятность того, что вы попробуете наши другие продукты и услуги?

Оценивают CLI по шестибалльной шкале, где 1 - «определенно да», а 6 - «определенно нет». Общий CLI - средний балл за три ответа. Считается, что этот индекс охватывает больше аспектов лояльности, а, значит, он более надежный.

Однако у нас в стране его не очень любят, потому что на него, во-первых, уходит больше времени и человеческих ресурсов. Во-вторых, вопрос о надежности все-таки спорный, ведь в результаты каждого опроса закрадывается погрешность, а в случае CLI - это погрешности не от одного, а от трех вопросов.

NPS наоборот

Это, как и NPS, опрос из одного вопроса, но здесь вы спрашиваете клиентов, как сильно они будут скучать по вам, если завтра компания прекратит свое существование. И все та же десятибалльная шкала: от 1 - «не замечу», до 10 - «без вас я не справлюсь».

Опрос измеряет вашу эмоциональную связь с клиентами и ценность ваших УТП. Так если на рынке помимо вас есть еще тысяча компаний, занимающихся тем же самым, клиенты вряд ли потеряют сон из-за вашего исчезновения.

Customer Engagement Numbers - показатели вовлеченности

Многие считают, что сейчас онлайн-показатели вовлеченности играют куда более важную роль, чем NPS и CLI - ведь их легче измерить и повлиять на них, а еще они более тесно связаны с доходом и прибылью.

Главный исполнительный директор и основатель компании Totango, которая занимается привлечением пользователей облачных приложений, Гай Нирпаз, предлагает использовать в первую очередь эти метрики:

Activity Time . Это среднее время, которое клиенты взаимодействуют с вашим сервисом в день, неделю, месяц или год - в зависимости от того, что больше всего подходит для вашего предложения.

Visit Frequency . Показывает, как часто пользователь возвращается к вашему сервису.

Core User Actions . Анализирует, может ли пользователь испытывать основные функции сервиса.

Как видите, измерить лояльность клиента вполне реально. Все способы, о которых мы написали, так или иначе помогают выявить сильные и слабые стороны бренда и подсказывают, куда ему двигаться.