Роль рекламных коммуникаций в формировании внутреннего бренда (на примере ЗАО "Орматек"). Корпоративный брендинг Отличительные особенности бренда

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие, концепция, структура, функции, ценность и стоимость бренда, основные принципы его формирования и продвижения на рынке. Элементы товарной и торговой марок. Практика брендинга в России. Основные особенности и стратегии развития глобальных брендов.

курсовая работа , добавлен 10.06.2014


Теоретические аспекты бренд-маркетинга. История и практика использования брендинга в России. Бренд как основа маркетинга. Социально-экономическая характеристика компании "Вимм-Билль-Данн" как объекта исследования. Стратегия продвижения брендов.

дипломная работа , добавлен 29.11.2006


Сущность, цели и задачи политики продвижения товара. Товарная, ценовая и рекламная политика, бренд и имидж компании Audi. Маркетинговая диагностика внешней и внутренней среды "Сибирьгазсервис". Анализ вариантов позиционирования и марочной стратегии фирмы.

курсовая работа , добавлен 15.05.2015


Основные приемы PR для продвижения компаний в условиях современного рынка. Бренд-бук как один из элементов данного процесса. Анализ деятельности стоматологической клиники, формирование эффективных рекомендаций по разработке бренд-бука предприятия.

курсовая работа , добавлен 28.02.2015


Обзор современных стратегий продвижения бренда на рынке. Общая характеристика компании "Lipton". Рассмотрение основных брендов, оценка марочной политики данной компании. Проведение анализа стратегий продвижения брендов компании "Lipton" на рынке.

курсовая работа , добавлен 15.05.2015


Понятие, задачи и функции PR. Корпоративный имидж, его цели. Технологии продвижения PR-кампании ЗАО "Фарба Групп". Оценка имиджа организации посредством опроса потребителей. Мероприятия по совершенствованию внутреннего и внешнего имиджа компании.

дипломная работа , добавлен 09.06.2015


Рассмотрение понятия, предназначения, основных характеристик, порядка разработки бренда. Проведение анализа деятельности компании "ВКТ" по созданию торговой марки "У соседа" с целью разработки маркетинговой стратегии ее успешного продвижения на рынке.

курсовая работа , добавлен 30.06.2010


Основные понятия брендинга. Особенности формирования бренда, теоретические основы его продвижения, маркетинговые средства. Разработка стратегии продвижения бренда "Собол" на примере ОАО "Винап". Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий.

курсовая работа , добавлен 21.02.2014

Корпоративный бренд

Корпоративный бренд - совокупность визуальных и вербальных элементов бренда компании / предприятия, транслирующих его конкурентные преимущества/обещания целевым группам: сотрудникам, инвесторам, дистрибуторам, конечным потребителям товаров или услуг корпорации, а также обществу и государству.

Корпоративный бренд это то фирменный стиль в широком смысле, позиционирование и устойчивые атрибуты маркетинговых коммуникаций, которые становятся известными и понятными в результате последовательного маркетинга.

Выделяют 4 основных направления построения корпоративного бренда, в зависимости от рынка, на котором компания осуществляет свою деятельность:

• Business 2 Business branding (рынок B2B, межкорпоративный бизнес);
• Business 2 Customer branding (рынок B2C, рынок конечного потребителя);
• Business 2 Labour branding (рынок B2L, рынок труда);
• Business 2 Government branding (рынок B2G, рынок правительственных и властных структур).

Строительство бренда может осуществляться как в отношении компании в целом, так и в отношении какой-либо отдельно воспринимаемой составной части компании, в случае существенного влияния этой составной части на принятие решения потребителя:

Примечания

См. также

Wikimedia Foundation . 2010 .

• Корпоративное коллекторство
• Корпоративный портал

Смотреть что такое "Корпоративный бренд" в других словарях:

Бренд - У этого термина существуют и другие значения, см. Бренд (значения). Запрос «Брэнд» перенаправляется сюда; см. также другие значения. Эта статья или … Википедия

Корпоративный стиль - В этой статье не хватает ссылок на источники информации. Информация должна быть проверяема, иначе она может быть поставлена под сомнение и удалена. Вы можете … Википедия

Брендинг

Брэндинг - Запрос «Брэнд» перенаправляется сюда. Cм. также другие значения. Бренд (англ. brand, ) термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название,… … Википедия

Ростелеком - Координаты: 55°46′21.68″ с. ш. 37°35′31.23″ в. д. / 55.772689° с. ш. 37.592008° в. д. … Википедия

Reckitt Benckiser - Файл:Reckitt Benckiser.jpg Тип Общество с ограниченной ответственностью Листинг на бирже LSE … Википедия

OKI - Electric Industry Тип … Википедия

ЧАСТНАЯ МАРКА, или собственная торговая марка - (см.) [англ. Private Label или Own Brand] торговая марка, бренд розничных предприятий или сетей, под которыми продаются товары, изготовленные по их заказу. Идея Ч. м. стала развиваться с 1960 х гг., когда ритейлеры стали понимать, что товары… … Маркетинг. Большой толковый словарь

UniCredit Bank - (ЮниКредит Банк) Сведения о банке UniCredit, миссия, ценности и руководство Информация о банке UniCredit, миссия, ценности и руководство банка, бизнес и награды Содержание Содержание Определения описываемого предмета Общие о Реквизиты Группа bank … Энциклопедия инвестора

Лукойл - (Lukoil) Компания Лукойл, история компании, добыча и продажи Компания Лукойл, история компании, добыча и продажи, акционеры и руководство Содержание Содержание Общая о ОАО «» История основание фирмы ОАО «Лукойл» Акционеры и руководство… … Энциклопедия инвестора

Книги

• Бренд-маркетинг и маркетинг корпоративный , Маргарита Акулич. В книге раскрыты все основные моменты, касающиеся бренд-маркетинга и корпоративного маркетинга, которые тесно между собой связаны. Это все, что необходимо знать для начала маркетологу и…

Корпоративные бренды

Корпоративные бренды, или мастер-бренды, обычно охватывают все товары или услуги компании. Корпоративный бренд имеет сильные связи с родительской организацией, извлекая выгоду из позитивных ассоциаций с ней. Образно говоря, корпоративный бренд служит своего рода зонтиком и воплощает в себе корпоративное видение, ценности, индивидуальность и имидж, а также многие другие параметры. Он помогает создать капитал бренда для ряда индивидуальных или суббрендов.

Промышленное маркетинговое окружение меняется столь быстро и неравномерно, что корпоративные бренды обеспечивают компаниям особые возможности в плане создания чего-либо постоянного и устойчивого. В непрерывно меняющейся среде, как правило, не имеет смысла создавать большое количество индивидуальных брендов или брендов семейств товаров. Во многих отраслях жизненный цикл товаров становится все короче и короче. Cильные корпоративные бренды облегчают процесс представления новых товаров на разных рынках в пределах короткого периода времени.

Еще одним важным фактором, говорящим в пользу использования корпоративных брендов в сфере промышленного назначения, является глобальный охват данной стратегии. В связи с ростом глобальной конкуренции промышленные компании должны использовать глобальные стратегии. Индивидуальные бренды сложно вывести на международный уровень: как правило, они ограничены языковыми барьерами и культурными различиями.

Успешное управление корпоративным брендом базируется на корпоративных отличительных особенностях компании и находится в непосредственной зависимости от различных потребностей тех целевых аудиторий, которые с ней связаны. Сильные корпоративные бренды характеризуются тем четким, характерным и цельным имиджем, который существует в сознании целевых аудиторий.

Итак, одна из основных целей управления корпоративным брендом состоит в том, чтобы создавать ясное, согласованное и уникальное представление о компании и ее корпоративном бренде среди всех целевых групп. Значение ясного и четкого имиджа бренда еще больше возрастает в связи с положительным отношением акционеров к покупке акции. Чем выше ясность имиджа бренда, тем больше восприимчивость акционеров. Использование корпоративного бренда требует тщательного осмысления, так как оно оказывает значительное влияние на улучшение результатов деятельности компании. Корпоративные бренды способствуют решению общей задачи по обеспечению роста компании.

В связи с тем, что корпоративный бренд создает ощущение постоянства, он значительно снижает риск, присущий сложному процессу покупки. Положительный имидж и хорошая репутация, ассоциирующиеся с корпоративным брендом, также уменьшают сложность товара, что особенно важно при получении опыта от использования товаров, которые могут быть проверены только после совершения покупки. Промышленные компании могут получить огромную выгоду от той предпринимательской компетентности и тех коммерческих возможностей, которые сильный корпоративный бренд распространяет на все аспекты их деятельности. Кроме того, являясь отражением всей компании, он в большей степени связан с ее будущим, в то время как индивидуальные бренды могут приходить и уходить через определенное время. Если корпоративный бренд исчезает, высока вероятность того, что компания также потерпит крах. Корпоративное имя компании не может автоматически стать корпоративным брендом. Более того, важно четко определить корпоративные ценности, а также будущие устремления и ожидания, и включить их в бренд. Существует ряд выгод от использования стратегии корпоративного бренда в сравнении с другими вариантами осуществления брендинга. Позитивный имидж сильного корпоративного бренда способен повысить доверие ко всему, что предлагается под именем этого бренда. Это лицо корпоративной стратегии бизнеса, отражающее то, что компания представляет на рынке. Гораздо проще перейти на глобальный уровень с корпоративным брендом, чем с портфелем специализированных индивидуальных брендов.

Новые товары и услуги могут получить особую выгоду от хорошо зарекомендовавших себя мастер-брендов, так как могут рассчитывать на ассоциируемые с ними ценности. Однако выгоду от синергетического эффекта могут получить не только новые товары, но и все маркетинговые коммуникации, имеющие отношение к данной стратегии. Инвестиции в бренд, время и ресурсы используются более эффективно, что позволяет сэкономить деньги, затрачиваемые на создание бренда, его рекламу и распространение. Нередко подобная эффективность затрат может быть значительной, в особенности в сравнении с использованием стратегии мультибрендов. Даже комбинированная стратегия, включающая в себя корпоративный и товарный брендинг, может обеспечить снижение расходов на маркетинг и рекламу, позволяя компании использовать синергию, присущую новой и более сконцентрированной архитектуре бренда.

Постоянное использование одного и того же бренда способствует дальнейшему росту осведомленности, упрощая распространение его предложений среди различных целевых групп.

Бренды семейств товаров

Стратегия бренда семейства товаров предполагает использование одной и той же торговой марки для двух или более связанных или похожих товаров, входящих в одну товарную линию или группу. Как правило, они не имеют отношения к компании, которая их продает.

Основное отличие от стратегии корпоративного бренда заключается в том, что компания, использующая данный вариант, может иметь в своем портфеле несколько брендов семейств товаров, в то время как корпоративный бренд представляет собой всего лишь зонтичный бренд, используемый для охвата всех товаров и услуг, продаваемых компанией. Важная предпосылка для успешного осуществления брендинга семейств товаров -- соответствующее сходство и согласованность всех товаров и услуг, относящихся к одной линии. Это означает аналогичный стандарт качества, одну и ту же область применения и согласованную маркетинговую стратегию (ценообразование, позиционирование и т. д.).

В настоящее время многие бренды семейств товаров имеют тенденцию переступать границы четко определенных товарных линий. В связи с этим имеет смысл разделить классическую стратегию бренда семейств товаров на стратегию бренда товарной линии и стратегию ассортиментного бренда. Бренды семейств товаров часто встречаются в потребительской сфере.

Большинство брендов данной категории не запускалось на рынок в качестве брендов семейств товаров, а преобразовалось в них по прошествии времени за счет расширений бренда. В условиях сегодняшнего высококонкурентного рынка хорошо зарекомендовавшие себя бренды постоянно находятся под ударом. По мере того как растет соперничество и повышаются расходы на представление новых товаров и услуг, у конкурентов возникает искушение сымитировать известные бренды и их отличительные особенности, с тем чтобы извлечь выгоду из репутации успешных торговых марок и получить быстрый доступ на рынок.

Гораздо проще представить новые товары или услуги под уже добившимся признания и узнаваемым брендом, чем строить индивидуальный бренд с нуля. Еще одно преимущество рассматриваемых брендов -- рентабельное распределение инвестиций в бренд на несколько товаров. Все товары, входящие в товарную линию, могут извлечь пользу из эффекта позитивного синергизма, связанного с брендом. Однако, как и при использовании стратегии корпоративного бренда, подобный эффект может оказать негативное воздействие в случае неудачи одного товара или услуги. Испорченная репутация товара, продаваемого под брендом семейства товаров, может вызвать побочный эффект в виде серьезного негативного влияния на все другие товары, предлагаемые под именем этого бренда. Подобное негативное влияние также может возникнуть, если не все товары и услуги, объединенные под одним брендом семейства, соответствуют друг другу в плане качества или цены.

Возможности позиционирования каждого товара крайне ограничены. Таким образом, бренды семейств товаров, как правило, подходят только для менее сложных и диверсифицированных компаний. В сравнении с другими вариантами проведения брендинга, данный подход отличается меньшей ценностью и практичностью. Корпоративный бренд лучше, чем бренд семейства товаров, отражает такие ценности, как надежность, качество, возможности и компетентность.

Индивидуальные бренды

Использование стратегии индивидуальных брендов означает продажу каждого товара или услуги под его собственным, отличным от других именем бренда. В данном случае отсутствует связь с компанией, которая владеет ими или продает их. Стратегия индивидуальных брендов нацелена на создание ясных, уникальных и характерных отличительных особенностей бренда, особым образом связанных с тем товаром или услугой, которую он представляет. Ориентированный на конкретный товар профиль способствует капитализации брендов благодаря эффективной нацеленности на покупателей. Таким образом, каждый товар получает свое собственное четко направленное имя бренда, которое становится одним из его основных преимуществ при сравнении с другими стратегиями брендинга. Еще одно огромное преимущество индивидуальных брендов состоит в том, что они могут оставаться практически неповрежденными, когда их корпоративные родители попадают в какие-либо неприятности. Это позволяет до некоторой степени избежать переноса любого вида плохой репутации.

Компания получает возможность создавать разнообразные платформы для роста на основе своих брендов. Создание брендов требует серьезных инвестиций, поэтому управление портфелем индивидуальных брендов нельзя считать в высшей степени рентабельным. Высокие расходы на брендирование одного товара обычно можно амортизировать только при условии достаточной длительности его жизненного цикла. Следовательно, необходимо тщательно проверять и оценивать возможность создания индивидуальных брендов для промышленных товаров, для которых, в основном, характерен короткий жизненный цикл. Широкое разнообразие брендов также ослабляет восприимчивость покупателей, которые сталкиваются с избытком информации обо всех брендах. Компании, использующие данную стратегию, отличаются большей уязвимостью во времена кризисов.

Лучшую потенциальную основу для успешного индивидуального бренда составляют новые и в высшей степени инновационные товары или услуги, которые представляют уникальное торговое предложение (УТП). Любая компания должна проявлять особое внимание в отношении количества имеющихся у нее товарных брендов: быстрое увеличение их числа заканчивается тем, что они или не приносят никакой пользы, или обескровливают корпоративный бренд. В большинстве случаев бренд обязательно должен быть тем единственным, что имеет реальное значение, и поддерживаться товарными брендами.

Премиальные бренды

Для брендов класса «премиум», как правило, характерны высококачественные материалы, эксклюзивный дизайн, первоклассная обработка и высокая цена (получение максимальной премиальной цены). Реализация подобного высококлассного и высококачественного позиционирования обходится крайне дорого, так как все каналы коммуникации и дистрибуции должны соответствовать вышеназванным требованиям.

Классические бренды

Классический бренд -- это основной товар или услуга с прилагаемыми к ним дополнительными характерными особенностями, которые отличают их от других похожих предложений. Они, как правило, представляют собой то, что все мы подразумеваем под понятием «бренд». Эти бренды являются эффективным и действенным средством коммуникации выгод и ценности товара или услуги. Они способствуют идентификации товаров, услуг и компаний и дифференцируют их от конкурентов. Классические бренды способны к вступлению в контакт с гораздо более широкой целевой группой, чем бренды класса «премиум», и могут стать показателями доверия для покупателей. Для того чтобы добиться успеха, они должны быть логически последовательными, согласованными и актуальными для соответствующей целевой группы.

Национальные бренды

Всего несколько лет назад было характерно наличие множества небольших национальных компаний, предлагающих свои товары и услуги исключительно на внутренних рынках. Очевидной стратегией брендинга, если таковая вообще существовала, было создание национального бренда. Как видно из самого названия, такой бренд специально предназначен для использования в местных условиях. Соответственно это не предполагает наличия каких-либо языковых или культурных проблем. Рост конкурентного давления, создаваемый компаниями всего мира, значительно осложняет поддержание чисто национальных брендов. Кроме того, использование одного бренда в пределах только одного ограниченного географического региона может быть дорогостоящим. Если компания планирует осуществление интернационализации и продажу своих товаров и услуг на международном уровне, ей будет очень сложно, если вообще возможно, адаптировать национальный бренд к новым требованиям.

Международные бренды

В течение последних десятилетий компании постоянно сталкиваются с новыми и сложными проблемами. Одна из них -- развитие гиперконкурентных рынков, преодолевающих географические и культурные барьеры. Если компания хочет выжить, ей уже недостаточно конкурировать только на внутреннем рынке. Как уже отмечалось ранее, деловые рынки заботит, главным образом, функциональность и производительность. Следовательно для них местные различия промышленных товаров и услуг в основном не имеют значения, если они вообще их замечают.

Рыночные предложения для деловых рынков требуют гораздо меньшей адаптации с целью продажи за границей. Это способствует возникновению международных и даже глобальных брендов. Постоянные изменения и появление новых тенденций продолжают разрушать барьеры географической удаленности.

Использование глобального брендинга выгодно для компаний: оно позволяет снизить маркетинговые расходы, добиться значительной экономии при увеличении масштабов производства и обеспечивает долгосрочный источник роста. Однако все, что выглядит слишком хорошо, как правило, скрывает в себе какой-то подвох.

Любой бренд, который продается как минимум в двух разных странах, может быть назван международным. Но не все так просто. У компаний, которые хотят осуществить интернационализацию и ищут подходящую стратегию брендинга для выхода на международный уровень, существует для этого несколько возможностей.

• 1. Стратегия международного бренда. Компании, которые действуют на международных рынках, не осуществляя широкой адаптации своих рыночных предложений, брендов и маркетинговых мероприятий к различным местным условиям, используют стратегию международного бренда. Такая стратегия подходит компаниям, чьи бренды и товары являются действительно уникальными и не встречают какой-либо серьезной конкуренции на иностранных рынках..
• 2. Стратегия глобального бренда. Эта стратегия характеризуется сильной ориентацией на повышение прибыльности за счет снижения расходов на основе стандартизации, эффекта кривой роста общей производительности и локальной экономии. Компании, которые используют глобальную стратегию, не адаптируют свою концепцию брендинга к возможным национальным различиям и используют одно и то же имя бренда, логотип и слоган во всем мире. Рыночное предложение, позиционирование бренда и коммуникации также идентичны на всех рынках. Стандартизованное функционирование бренда приводит к значительному эффекту масштаба в том, что касается инвестиций в бренд.
• 3. Стратегия транснационального бренда. Компании, использующие эту стратегию, разрабатывают индивидуальные концепции брендинга для всех иностранных рынков, на которых работают. Не только бренд, но и рыночное предложение, и маркетинговые мероприятия специально адаптируются к местным условиям. Тем не менее корпоративная концепция бренда остается видимой и действует в качестве основы, направляющей местную адаптацию в пределах своих границ. При этом компания может позиционировать свой бренд по-разному и использовать адаптированные ценовые и товарные политики. Примером транснациональной рекламной кампании может служить стандартизированная реклама с участием национальных знаменитостей. Транснациональная стратегия предназначена для того, чтобы наилучшим образом удовлетворять национальные потребности. Негативными моментами в данном случае являются высокие капиталовложения, необходимые для соответствия названным требованиям, а также отсутствие преимуществ стандартизации.
• 4. Стратегия многонационального бренда. Данная стратегия характеризуется всесторонней и полной адаптацией брендов, рыночных предложений и маркетинговых мероприятий. Она нацелена на различные внутренние рынки -- нации или регионы. Компаниям иногда приходится использовать стратегию многонационального бренда под влиянием регулирования рынка и внешних обстоятельств. На определенных рынках осуществление полной адаптации к местным условиям неизбежно.

Реализация любой из названных стратегий связана с определенными трудностями. Изменяющиеся условия и расширение границ рынков требуют постоянной адаптации. Стратегия брендинга, обладающая наибольшим потенциалом-- это сильный корпоративный бренд в сочетании с несколькими товарными брендами.

При стратегическом объединении корпоративный и товарный бренд могут принести пользу друг другу и привести к лучшим результатам.

Создание элементов визуальной коммуникации — того, каким люди увидят ваш продукт. Сделаем , подберем , шрифты, текстуру и графический стиль. Создадим в сознании потребителя единый, цельный образ, формирующий стойкие ассоциации с вашим продуктом. Эти элементы будут в дальнейшем использованы для подготовки:

• дизайна этикетки упаковки;
• сайта компании;
• формы сотрудников;
• визиток и фирменного бланка;
• декорирования торговых площадок и транспортных средств.

Вербальная коммуникация — то, что потребитель услышит и прочитает о вашем бренде. Придумаем для вас:

• слоган, бьющий прямо в цель;
• описание товара, завораживающее глаза и уши потребителя;
• вирусную фразу на упаковке, которая не вылетит из головы.

Также вербальная коммуникация включает емкие и интересные статьи о продукте на сайте компании и в печатных материалах с детальным отображением всех его особенностей и ответами на частые вопросы покупателей. Это помогает лучше донести информацию о товаре и развеять возможные опасения целевой аудитории.

Стандартизация коммуникации — единые правила представления вашего продукта партнерам, инвесторам и покупателям.

• В пропишем миссию и цели компании, ее философию таким образом, что каждый прочитавший захочет стать вашим сотрудником.
• В гайдбуке расскажем вашему дизайнеру какого размера должны быть символы на упаковке и какого цвета линии рисовать на биллбордах и рекламных плакатах.
• Из мерчендайз и сейлз буков вы узнаете, как круто представить товар на полке в магазинах, чтобы ни один покупатель не прошел мимо и каким волшебным словам обучить продавца, чтобы к нему возвращались за добавкой.
• Сделаем красивую презентацию вашего товара, которую будет не стыдно показать даже самому Уоррену Баффету.

Разработка уникального торгового предложения (УТП).

1. Покажем, чем ваш товар отличается от тысячи похожих, даже если это спички или бутилированная вода из скважины возле вашего дома.
2. Поможем вычленить самые яркие преимущества продукта и правильно донести их покупателю.
3. Найдем и превратим их в решающие аргументы в пользу товара.

Для нас не бывает серых и скучных продуктов — есть только те, УТП которых до сих пор не раскрыто.

Ребрендинг. Если ваш продукт уже не пользуется былой популярностью или перестал оправдывать доверие покупателей, не стоит списывать его со счетов и останавливать производство. Решить проблему поможет .

1. Подберем для продукта новый образ.
2. Изменим позиционирование.
3. Перепишем .
4. Заставим потребителя поверить в неожиданное перерождение.

На протяжении всего времени выведения бренда на рынок мы будем оказывать вам поддержку и давать необходимые советы. Наша цель — не просто сдать вам готовый проект, а увидеть результаты совместного труда в виде готового товара на полках торговых сетей.