Виды, способы сбора маркетинговой информации и источники ее получения. Кабинетное исследование. Методы сбора первичной информации. Этапы маркетинговых исследований Этапы сбора маркетинговой информации

Задумывались ли вы когда-либо, почему производитель так легко угадывает желания потребителей, знает, когда предложить нужный товар и в определенный момент предлагает что-то совершенно новое, но такое необходимое каждому человеку? Все просто - производитель изучает своего потребителя, а точнее проводит с той целью, чтобы быть на шаг впереди покупателя.

Что такое маркетинговые исследования

Если дать четкое и короткое объяснение, что же такое маркетинговые исследования - то это поиск необходимой информации, ее сбор и дальнейший анализ в какой-либо сфере деятельности. Для более широкого определения стоит разобрать основные этапы исследования, которое порой длится годами. Но в конечном варианте - это начало и конец любой маркетинговой деятельности на предприятии (создание товара, продвижение, расширение линейки и т.д.). Прежде чем товар появляется на полках, маркетологи исследуют потребителей, при этом сначала проводят первичный сбор информации, а затем и кабинетное исследование, чтобы сделать правильный вывод и двигаться в нужном направлении.

Задачи исследования

Прежде чем проводить исследование, нужно понять, какая существует проблема у предприятия или каких стратегическиъ целей оно хочет достичь, чтобы озаглавить ее и понять, как найти решение, а значит провести кабинетное исследование и полевое, при этом изначально поставить определенные задачи. В обобщенном виде выделяют следующие задачи:

• Сбор, обработка и анализ информации.
• Изучение рынка: емкость, спрос и предложение.
• Оценка своих возможностей и конкурентов.
• Анализ выпускаемого товара или услуги.

Все эти задачи обязательно нужно решить шаг за шагом. Обязательно будут вопросы узкоспециализированные или обобщенные. В зависимости от задачи будут выбираться которые проходят по определенным этапам.

Этапы маркетинговых исследований

Несмотря на то что маркетинговые исследования проводят часто, и все они отличаются друг от друга, есть определенный план, которого стоит придерживаться всем, а значит проводить изучение поэтапно. Выделяют около 5 этапов:

1. Выявление проблем, формулирование целей и поиск способа, чтобы решить проблемы. Сюда же включают и постановку задач.
2. Отбор для анализа и решения задачи, используя кабинетное исследование. Как правило, фирмы на основе своих данных могут выявить, какая у них существует проблема и понять, как ее решить, не выходя «в поля».
3. Если имеющихся данных у предприятия будет недостаточно, и необходима новая информация, то тогда нужно будет провести полевые исследования, определяя объем, структуру выборки и конечно же объект исследования. Об этих двух важных этапах необходимо написать более подробно.
4. После сбора данных необходимо их проанализировать, для начала структурировав, например, в таблицу, чтобы проще проходил анализ.
5. Последний этап, это как правило, сделанный вывод, которой может быть в краткой форме и развернутой. Это могут быть как рекомендации, так и пожелания, что лучше сделать для фирмы. Но конечный вывод принимает руководитель предприятия, после ознакомления с проведенным исследованием.

Виды сбора информации для исследований

Как уже было сказано выше, существует два вида сбора информации, и их можно использовать сразу оба или выбрать только один. Выделяют полевые исследования (или сбор первичной информации) и кабинетные исследования (т. е. сбор вторичной информации). Каждое уважающие себя предприятие, как правило, проводит и полевые, и кабинетные сборы информации, хотя на это тратится немалый бюджет. Но такой подход позволяет собрать больше нужных данных и сделать более точные выводы.

Первичная информация и методы ее сбора

Прежде чем отправляться за сбором информации, необходимо определить, какой объем нужно собрать, и какой метод для решения задачи лучше всего подойдет. Исследователь участвует непосредственно сам и использует следующие методы сбора первичной информации:

• Опрос - письменный, устный по телефону или через интернет, когда людям предлагается ответить на несколько вопросов, выбирая какой-то вариант из предложенных или дав развернутый ответ.
• Наблюдение или анализ поведения людей в той или иной ситуации для того, чтобы понять, что движет человеком, почему он совершает такие действия. Но есть недостаток данного метода - не всегда правильно анализируют действия.
• Эксперимент - изучение зависимости одних факторов от других, когда изменяется один фактор, то нужно выявить, как он влияет на все остальные связующие

Методы сбора первичной информации позволяют получить данные о состоянии спроса на услугу или товар в определенное время и месте с отдельными потребителями. Далее, на основе полученных данных делаются определенные выводы, которые могут помочь решить проблему. Если этого недостаточно, то стоит провести дополнительное исследование или использовать несколько методов и видов исследования.

Кабинетное исследование

Вторичная информация - это уже имеющиеся данные из разных источников, на основе которых можно сделать анализ и получить определенные результаты. При этом источники их получения могут быть как внешними, так и внутренними.

К внутренним относят данные самой фирмы, например, товарооборот, статистика закупок и расходов, объем сбыта, затраты на сырье и т. д. - все, чем располагает предприятие, нужно использовать. Такие кабинетные маркетинговые исследования порой помогают решить проблему там, где ее не было видно и найти даже новые идеи, которые можно реализовать.

Внешние источники информации доступны всем. Они могут выглядеть в виде книг и газет, публикаций общих статистических данных, работ ученых о достижении чего-либо, отчетов о проведенных мероприятиях и многое другое, что может быть интересно для конкретного предприятия.

Плюсы и минусы сбора вторичной информации

Кабинетный метод исследования имеет свои достоинства и недостатки, и поэтому при проведении исследования рекомендуется использовать сразу два вида, чтобы получить более полную информацию.

Достоинства получения вторичной информации:

• меньшие затраты при исследовании (иногда они равняются лишь потраченному времени);
• если задачи исследования достаточны простые, и не ставится вопрос о создании то, как правило, вторичной информации бывает достаточно;
• быстрый сбор материалов;
• получение информации из нескольких источников сразу.

Недостатки получения вторичной информации:

• данные из внешних источников доступны всем, и ими могут легко воспользоваться конкуренты;
• доступная информация зачастую носит общий характер и не всегда подходит для конкретной целевой аудитории;
• информация быстро устаревает и может быть не полной.

Для сбора первичных данных лучше необходимо разработать специальный план относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией.

Методы исследования. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Другой способ сбора данных― эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования ― вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результатые

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом.

Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент― для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете всегда можно найти целый ряд методических ошибок.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами.

Хотя анкета является самым распространенным орудием, в маркетинговых изысканиях находят применение и технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства – гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которым сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается.

Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач. Здесь необходимо заметить, что создание системы сбора первичной информации не всегда доступно многим небольшим предприятиям. В этом случае они обращаются за помощью к фирмам, специализирующимся на выполнении подобного вида работ. Это значительно дешевле, чем содержание на предприятии собственного штата исследователей. Более крупные предприятия нередко сами занимаются сбором первичной маркетинговой информации.

Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются:

Наблюдение;

Эксперимент;

Имитационное моделирование.

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных туристских продуктов, оценке различных форм обслуживания, обращении к услугам различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90% исследований.

Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования.

По степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть сплошными и выборочными.

Сплошные исследования могут проводиться, например, среди посетителей фирмы или ее стенда на выставочных мероприятиях.

На практике количество потенциальных клиентов, как правило, велико, что определяет невозможность проведения сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемы выборочные опросы, сущность которых заключается в том, что опрашивается часть всей изучаемой совокупности населения, отобранная специальными научно обоснованными приемами. Если выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной).

Особая роль в маркетинге при проведении выборочных опросов отводится методу так называемых фокус-групп.

В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьирование.

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно Опросить большое количество людей (например, коллектив предприятия, студенческую группу). Анкетирование бывает также очным и заочным. Самой распространенной формой последнего является почтовый опрос. В наиболее общем виде он заключается в рассылке анкет и получении ответов на них по почте.

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

Личные интервью позволяют реализовать гибкую тактику опроса, дополнять ответы наблюдениями интервьюера. Достоверность получаемой информации достаточно велика. К недостаткам можно отнести большую стоимость и продолжительность, вероятность влияния опрашивающего на мнения респондентов, необходимость специальной подготовки интервьюеров.

Если необходимо в кратчайшие сроки получить ответы на немногочисленные и несложные вопросы, можно использовать интервью по телефону. Оно часто применяется при осуществлении предварительных исследований, дающих информацию для последующих личных опросов. Достоинствами телефонного интервью являются быстрота и высокая результативность (на вопросы соглашаются отвечать 80-90% респондентов), а также незначительные затраты времени и средств. В то же время отсутствие личного контакта с опрашиваемым часто затрудняет работу интервьюера.

Таким образом, опрос как метод получения первичной маркетинговой информации может быть проведен в различных формах и разновидностях. Критерии оценки для выбора той или иной из них приведены в табл.4.4.

Особенностью опроса как метода сбора первичной маркетинговой информации является достаточно высокая степень отказа респондентов от участия в исследовании. Можно выделить две группы причин отказа. Первая связана с некими обобщенными чувствами подозрительности и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь. Определенная категория людей не хочет участвовать ни в каких обследованиях. Вторая определяется специфическими обстоятельствами проведения конкретного опроса. Например, некоторые респонденты не желают обсуждать определенные темы. Выбранная форма опроса также влияет на степень желания участвовать в обследовании. Так, люди находят более затруднительным отказаться от участия в личном интервью, чем в почтовом опросе. Обычно используются методы стимулирования желания принять участие в исследовании путем предоставления небольших подарков (ручки, брелоки, зажигалки, рекламные сувениры и т.п.).

Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланка интервью).

Анкета (или опросный лист) - это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

При составлении анкеты следует принимать во внимание ряд обстоятельств:

Эффективность проведения анкетирования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности, какие возможные варианты ответов заключены в них. Все вопросы должны быть проанализированы на предмет их уместности и целесообразности;

Форма вопроса в значительной степени влияет на ответ;

Анкета должна строиться таким образом, чтобы просматривалась ее четкая внутренняя логика.

На первом листе в анкете всегда стоит вводная часть. В ней указывается, кто проводит опрос; с какой целью проводится опрос; дается инструкция по заполнению анкеты. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашиваемым и создавать у них желание отвечать на вопросы.

Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача - заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем, провести «разминку» респондентов. Эти вопросы являются относительно простыми, легкими для ответов. Они должны убедить респондентов в том, что они вполне могут справиться с ответами на вопросы анкеты. Контактный вопрос может быть сформулирован, например, следующим образом: «Любите ли Вы путешествовать? «.

Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно подразделить на закрытые и открытые.

Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, приводимых в анкете.

Открытые вопросы в отличие от закрытых не содержат подсказок, не «навязывают» тот или иной вариант, а рассчитаны на получение неформальных (нестандартных) ответов. При этом обработка результатов представляется более сложной. Однако постановка открытых вопросов в ряде случаев оказывается предпочтительной, так как возможная находка неожиданного решения в данном случае в состоянии сполна компенсировать затраты.

Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их назначение - проверка достоверности данных. Допустим, основной вопрос такой: «Какие характеристики предлагаемых фирмой услуг в наибольшей степени Вас удовлетворили? « Контрольный вопрос может быть следующего типа: «Пользовались ли Вы услугами фирмы? «. Сопоставление ответов на эти вопросы дает информацию об искренности опрашиваемого - Необходимо подчеркнуть, что контрольный вопрос никогда не должен следовать за тем вопросом, ответ на который он контролирует. Это связано с тем, что ответ опрашиваемого на каждый последующий вопрос находится под влиянием содержания и ответа на предыдущий.

При построении опросного листа следует учитывать и то обстоятельство, что самые сложные вопросы, требующие анализа, размышления, активизации памяти, помещаются в середине анкеты. К концу работы с анкетой трудность вопросов должна снижаться.

Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель - снятие психологического напряжения у респондента (например, «Не утомила ли Вас наша беседа? «). В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.). В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.

Опрос основан на устном или письменном обращении к респондентам (опрашиваемым лицам) с вопросами, которые раскрывают проблему исследования на эмпирическом уровне. Используются в 90% исследований. Преимущества:

универсальность;

дает словесную информацию (вербальная информация, которая хорошо поддается количественной обработке);

сравнительная экономичность.

Опросы могут быть:

заочные (по почте, по телеграфу);

устные (интервью);

экспертные;

массовые;

открытие;

скрытые (цель исследования не сообщается респонденту);

свободные (беседа);

стандартизированные (анкета).

Критерии оценки различных форм опроса

Проблемы, возникающие при опросе:

1. Определение выборочной совокупности (или выборки). Выборка - это те, кто будет опрашиваться. Сначала нужно определить генеральную совокупность (все, кто входит в объект исследования). Если ГС мала, то можно провести сплошной опрос, который дает наиболее точные результаты. Если ГС велика, то определяется размер выборки. В маркетинге допускается приблизительно 1% ГС для опроса.

Существует теория малых выборок, которая допускает именно такой подход. Размер выборки зависит от допустимой погрешности и репрезентативности выборки (представительности). Репрезентативность обеспечивается соответствующими статистическими методами. Участников нужно определять случайно, чтобы соответствовать теории вероятностей:

когда есть список населения;

когда списка нет.

В первом случае проводят метод случайной жеребьевки. Размещают фамилии в алфавитном порядке и подчеркивают каждую k-ую фамилию, где k = N / n, N - размер ГС, n - размер выборочной совокупности.

Во втором случае можно провести многоступенчатую жеребьевку. Например, выбирается каждый 10-й квартал, в нем каждый 10-й дом, в нем каждая 10-ая квартира.

Чтобы получить более точные результаты используют метод групповой выборки, который заключается в том, что население сначала делится по признакам, а затем внутри каждой группы проводят случайную выборку методом жеребьевки.

2. Составление анкеты. Нужно соблюдать следующие требования:

формулировка вопроса должна быть простой и понятной;

последовательность вопросов. Начинать нужно с вопроса средней сложности, побуждающего интерес к анкете, затем сложность вопросов может нарастать к концу анкеты, а если анкета большая, то к середине, а к концу снижаться. Вопросы личного характера помещают в конце анкеты;

в составе вопросов не должно быть лишних, т.е. включение каждого вопроса обосновывается. Вопросы могут быть содержательные и функционально- психологические (используются в начале анкеты для адаптации и мотивации, а затем для снятия напряжения и перехода от одной темы к другой);

по способу постановки вопроса: открытые и закрытые. Открытые вопросы не сопровождаются вариантами ответов. Закрытые вопросы предполагают выбор предлагаемого варианта ответа;

по типу шкалы вопросы бывают с номинальной шкалой (шкала наименований) - это ответы выраженные в словесной форме; порядковая шкала дает возможность ранжирования, т.е. упорядочения объектов относительно друг друга. Такая шкала используется для формирования предпочтений показателя; шкала интервалов образуется из шкалы порядка введение единицы измерения разности.

3. Организация опроса.

После составления анкеты нужно провести пилотажное исследование (пробный опрос). При проведении опроса нужно соблюдать некоторые правила (при проведении почтового опроса возврат составит 20 - 25%):

анкета должна сопровождаться сопроводительным письмом, в котором подчеркиваются цели этого опроса, важность ответов;

должно быть высокое качество печати;

должен прилагаться конверт возврата с напечатанным адресом;

желательны сувениры (календари и т.д.);

желательны напоминания об отправке анкет.

Наблюдение - это прямая регистрация событий очевидцем. Наблюдение как научный метод имеет ряд особенностей:

целенаправленность;

наблюдение планируется заранее;

все данные фиксируются в протоколах или в карточках;

все данные постоянно контролируются с точки зрения надежности и точности.

Преимущества:

объективность по сравнению с опросом;

независимость от желания объекта к сотрудничеству;

возможность восприятия неосознанного поведения;

возможность использования технических средств наблюдения.

Недостатки:

трудно обеспечить репрезентативность;

сложность расшифровки невербального языка;

если наблюдение открытое, то возможно неестественное поведение.

Наблюдение бывает:

включаемое и невключаемое (участие самого исследователя);

стандартизированное и нестандартизированное. При стандартизированном поведение объекта заранее описывается по определенной схеме;

в полевых условиях и в лабораторных.

Эксперимент - в контролируемых условиях измеряется 1 или несколько факторов, а остальные остаются неизменными и затем оценивается влияние изменяемых факторов на исследуемый объект.

Преимущества эксперимента в том, что он выявляет причинно- следственные связи. Недостаток: высокие издержки при проведении эксперимента в реальных условиях, невозможен контроль всех факторов.

Эксперименты бывают полевые, лабораторные и модельные. К полевым относят тест рынка или пробные продажи. Они проводятся на географически ограниченных рынках с целью получения данных о предложении, спросе на новые или измененные товары, а также действенности инструментов маркетинга.

Тест в лабораторных условиях: группе потребителей предлагается оценить продукт к выходу на рынок (весь или отдельные атрибуты продукта). При полном тесте измеряется общее действие всего продукта, а при частичном используется “слепой” метод, т.е. оценка продукта без знания марки.

Для измерения эффективности взаимовлияния атрибутов используются два способа:

постепенная анонимизация (без цены, упаковки и т.д.);

количество компонент остается постоянным, но они варьируются, а интересующий элемент предлагается во многих вариантах (цвет, название).

Модельный эксперимент проводится путем имитационного моделирования на ЭВМ, когда строится модель факторов, а затем различные сочетания этих факторов заносятся в ЭВМ. Используется эксперимент, когда объект исследования слишком сложный.

Между первичной и вторичной информацией можно выделить следующее различие. При планировании сбора вторичной информации необходимо определить ее источники, вторичная информация уже существует, поэтому нужно только знать, где ее можно получить. В случае первичной информации вопрос об источнике сбора не является актуальным: ее всегда можно получить от потребителей. Здесь возникает следующая проблема: при помощи каких методов ее лучше собирать.

Существует множество разнообразных классификаций методов сбора маркетинговой информации, однако автором в учебном пособии «Маркетинговые исследования: методы сбора информации» было доказано, что их целесообразно свести к трем основным методам: наблюдение, опрос и эксперимент .

Методы сбора первичной информации, используемые при проведении маркетинговых исследований, представлены на рис. 3.3.

Рис. 33.

• 1. Наблюдение - это непосредственное восприятие и регистрация происходящих событий очевидцем. Например, маркетолог может собирать маркетинговую информацию, наблюдая за поведением покупателей в магазинах.
• 2. Опрос предполагает сбор первичной маркетинговой информации путем прямой постановки респондентам вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Существует множество разновидностей опроса, которые объединяют в две большие группы: устные опросы (интервью) и письменные опросы (анкетирование). Многообразие видов опроса позволяет приспособить его почти к любой проблеме и ситуации и обеспечивает широкое применение этого метода в маркетинговых исследованиях. Так, опрос используется в 70-80% случаев сбора первичной информации.
• 3. Эксперимент. При эксперименте осуществляется изменение независимой переменной с целью оценки его влияния на другую, зависимую переменную. Обычно эксперимент проводится путем выделения групп сходных между собой людей, которым в условиях влияния сходных факторов дают разные задания, а затем осуществляется проверка различий в реакциях групп. Таким путем эксперимент позволяет выявлять причинно-следственные связи. Примером эксперимента могут служить пробные продажи одинакового товара по разным ценам.

В схеме, представленной на рис. 3.3, наблюдается интересная закономерность. При движении слева направо происходит увеличение стоимости методов сбора информации. Как правило, проведение опроса обходится предприятию дороже, чем наблюдение, а эксперимент является самым дорогим методом. Одновременно происходит увеличение достоверности получаемой маркетинговой информации. Так, эксперимент обеспечивает наибольшую надежность и точность получаемых данных. Таким образом, увеличение финансовых затрат на маркетинговое исследование позволяет снизить риски деятельности предприятия на рынке за счет получения более достоверной маркетинговой информации.

Эту зависимость можно визуально представить следующим образом. Как известно, в предпринимательстве при оценке и реализации инвестиционных проектов практически всегда наблюдается прямая, хотя и не обязательно линейная зависимость между риском и планируемой прибылью. В случае маркетинговых исследований, которые являются затратным (а не прибыльным) проектом, происходит обратная зависимость между величиной затрат и рисками. Графически это можно представить в виде двух пересекающихся прямых (рис. 3.4). Для удобства анализа зависимости на рисунке упрощены до линейного вида.

Визуально эти две линии напоминают линию спроса (линия инвестиционных проектов) и предложения (линия маркетинговых исследований). Аналогичным является и их физический смысл, поскольку инвестиционные проекты приносят прибыль, так же как и удовлетворение спроса, а маркетинговые исследования требуют затрат, как и формирование предложения. На графике также отмечено местоположение трех вышеуказанных методов сбора маркетинговой информации.